Deutsche Fußballclubs könnten mehr für ihre Marken tun

Quelle: Sasserath+/Mutabor

Die Strategieberatung Sasserath und Mutabor, Designagentur und Markenberatung, zeigen in der repräsentativen, im Mai durchgeführten Studie Future Proof Brand Monitor, was Marken in der Welt des Profifußballs mitbringen müssen, um stark und zukunftsfähig zu sein. Die Online-Befragung von mehr als 1.000 fußballinteressierten Personen ab 16 Jahren zur Wahrnehmung von Vereinen, Verbänden, Sportler:innen und Vermarktern belegt ein geringes Interesse am Profifußball bei jüngeren Menschen und zeigt den SC Freiburg als großen Gewinner. Als einflussreichste Sympathieträger gelten Jürgen Klopp und Christian Streich.

Marc Sasserath, Managing Partner von Sasserath x Mutabor und CEO von Sasserath+ Consultants, sieht bei den deutschen Proficlubs viel Potential in Bezug auf Differenzierungskraft und die Stärken ihrer Marken, "aber speziell in den Bereichen Nachhaltigkeit und Innovation gibt es massive Lücken".  

Für Heinrich Paravicini, Managing Partner von Sasserath x Mutabor und Gründer und CCO von Mutabor, sind vor allem zukunftsfähige Maßnahmen und Konzepte ausbaufähig: "Wir haben festgestellt, dass die Innovationen im Profi-Fußball nicht bei den Trainingsmethoden oder Nachhaltigkeitskonzepten wahrgenommen werden, sondern im Bereich E-Sports, Gaming und Partnerschaften. Wir sehen außerdem, dass bei den jungen Zielgruppen nicht die Clubs, sondern die Spieler selbst zu den wichtigsten Brands werden. Aus meiner Sicht sind die Clubs aufgerufen, in innovative Formate und Narrative zu investieren, um die Gen Z und Gen Alpha in Zukunft noch abzuholen."

"Spannend ist ebenfalls zu sehen, dass die großen und glanzvollen Spitzenvereine trotz ihres sportlichen Erfolges in puncto Vertrauen sehr stark polarisieren oder gar negativ abschneiden. Der reine sportliche Erfolg ist nicht allein ausschlaggebend für Vertrauen in Profi-Fußballvereine", sagt Nikolas Mausolff, der Verantwortliche für die Studie.

Zwar wurden für die Studie fokussiert Teilnehmer:innen mit großem Fußballinteresse rekrutiert, in puncto Alter und Geschlecht hat jedoch keinerlei Quotierung stattgefunden. Nichtsdestotrotz war eine Vielzahl der Befragten männlich (67 Prozent) und älter als 50 Jahre (53 Prozent). Dies bedeutet gleichzeitig einen schwächeren Rücklauf von zum einen von Personen eines anderen Geschlechts als auch von jüngeren Menschen, was auf geringeres Interesse dieser Personengruppen in Richtung Profi-Fußball schließen lässt.

Obwohl nur knapp über einem Prozent den SC Freiburg als Lieblingsverein angegeben haben, kann der Verein in vielen Dimensionen punkten. Er wird gleichauf (62 Prozent) mit dem BVB als sympathischster Verein bewertet und hat den geringsten Anteil von Personen, die dem Verein nicht vertrauen (10 Prozent). In allen abgefragten Dimensionen erreicht der SC Freiburg einen überdurchschnittlichen Wert und landet unter den Top 5. Vermutlich hat insbesondere die starke Identifikationsfigur Christian Streich (59 Prozent finden ihn sympathisch) Einfluss auf die Top-Bewertung (Platz 1, 74 Prozent) als basisnah und wertetreu.

Als einziger unterklassiger Verein ist der FC St. Pauli innerhalb der Top-10-Vereine in puncto Vertrauen (49 Prozent) und Sympathie (53 Prozent) vertreten. Auch würden 53 Prozent der befragten Personen den Verein vermissen, wenn er nicht mehr existieren würden, obwohl nur 1,3 Prozent angegeben haben, dass es sich beim FC St. Pauli um ihren Lieblingsverein handelt. In puncto Vertrauen, Sympathie und Verbundenheit gelangt der Liverpool FC als einziger internationaler Verein unter die Top 5. Knapp 60 Prozent würden den Verein vermissen, wenn er morgen nicht mehr da wäre.

Die großen Stars polarisieren

40 bis 50 Prozent bewerten Ronaldo, Messi und Haaland als sympathisch, aber auch fast halb so viel als unsympathisch. Der größte Sympathieträger ist neben Christian Streich (59 Prozent) Jürgen Klopp (80 Prozent). Vermutlich beeinflusst das die gute Platzierung des Liverpool FC als internationaler Verein. In puncto Vertrauen, Sympathie und Verbundenheit gelangt der Liverpool FC als einziger internationaler Verein unter die Top 5. Knapp 60 Prozent würden den Verein vermissen, wenn er morgen nicht mehr da wäre. Damit ist der Liverpool FC einer von zehn Vereinen, die bei der Verbundenheit mehr als 50 Prozent erreichen.

Wie zukunftsfähig eine Fußballmarke ist, hängt laut der Untersuchung von verschiedenen Dimensionen ab. Dazu gehören: Wie authentisch Werte gelebt werden, wie die ökologische und gesellschaftliche Verantwortung wahrgenommen wird, wie gut die Marke sportlich und wirtschaftlich aufgestellt ist und wie hoch ist die Innovationskraft eingeschätzt wird.

Nachhaltigkeit bei Fußballclubs

Die Mehrzahl der Studienteilnehmer:innen empfindet lediglich den SC Freiburg (52 Prozent) und Borussia Mönchengladbach (50 Prozent) als nachhaltig und umweltbewusst, wobei diese Werte im Verhältnis auch als eher niedrig zu betrachten sind. Mainz 05, der sich als erster klimaneutraler Verein der Bundesliga darstellt, schneidet leicht über Durchschnitt (37 Prozent) ab; der VfL Wolfsburg (33 Prozent) mit seiner Pro-Zero-Initiative oder die TSG Hoffenheim (36 Prozent) mit seiner Zero-Waste-Arena sogar unterdurchschnittlich.

Auch internationale Vereine können in dieser Rubrik nicht außerordentlich positiv abschneiden – bester Verein: FC Liverpool (41 Prozent). Dies lässt Handlungsspielraum für die Positionierung in Richtung Nachhaltigkeit und Umwelt. Neben einem generell schwachen Niveau in der Wahrnehmung (Durchschnitt: 46 Prozent) werden nur der Borussia Dortmund (72 Prozent) und der FC Bayern (68 Prozent) von mehr als zwei Drittel der befragten Personen als innovativ wahrgenommen.
 

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