Was sind eigentlich Narrative?

Musterhafte Konstruktionen: Wie helfen sie dabei, Komplexität zu reduzieren? Und was können sie für die Markenführung leisten?

Noch vor ein oder zwei Jahren war das Wort Narrativ ein Fachbegriff und nur wenigen Menschen bekannt. Heute ist es ein Modewort, das in vielen Gesprächen und schriftlichen Beiträgen auftaucht, ohne dass der genaue Bedeutungsrahmen immer klar wird. Die Zeitschrift Brand Eins hat den Gebrauch schon als inflationär kritisiert.

Immerhin hat der Nobelpreisträger Robert Shiller 2019 ein Buch mit dem Titel Narrative Economics verfasst, in dem er versucht, die große wirtschaftliche Bedeutung von Narrativen nachzuweisen. Entscheidend ist für ihn ihre "Ansteckungsfähigkeit". Er definiert Narrative pragmatisch amerikanisch:

1.           The word of mouth contagion of ideas in the form of stories.

2.           The efforts that people make to generate new contagious stories or to make stories contagious.

Gerade für die Markenführung scheint diese Perspektive spannend zu sein: Denn je ansteckender und viraler sich eine attraktive Story über eine Marke verbreitet, desto größer kann auch ihr kommerzieller Erfolg sein. Um die Verbreitung von Narrativen einzuordnen, vergleicht Shiller ihre Ausbreitung mit Daten aus der Epidemiologie und sieht bei sehr erfolgreichen Narrativen statistische Parallelen – etwa in der Verbreitung von Viren bei Pandemien. 

Zur Psychologie von Narrativen

Narrative sind menschliche Konstruktionen. Wenn die Entwicklung und Anwendung von Werkzeugen ein zentrales Kriterium für die menschliche Spezies ist, dann gehören Narrative zu den "mentalen" Werkzeugen. Narrative helfen uns beim Zusammenleben, im Alltag, bei der Bewältigung des Lebens. In Anlehnung an das Konzept der Morphologischen Psychologie werden im Folgenden sechs zentrale Dimensionen von Narrativen angerissen.

Der Ursprung von Narrativen

Die Tendenz zur Verdichtung in einfachen Gestalten und Stereotypen: Verschiedene psychologische und soziologische Schulen stellen heraus, dass Menschen dazu neigen, komplexe Phänomene in möglichst einfache Formen zu fassen. Sehr grundlegend hat dies die Gestaltpsychologie im Gestaltgesetz zur Prägnanz formuliert, nach dem einfache Formen gegenüber komplizierten bevorzugt werden. Aus anderer Perspektive dargestellt, verdichtet sich in den Gestalten der Narrative eine komplexe Wirklichkeit in einfacher Form. Gestalten fassen somit immer ein "Mehr" an Dimensionen: Automarken bilden etwa Aspekte wie Stolz, Status, Gefühle von Freiheit und Ungebundenheit, aber auch das Problem von Umweltbelastungen ab. Produkte wie die Kuhmilch rufen zum Beispiel Assoziationen zu Landleben, Weiden, Milchspeisen, (Stall-)Gerüchen, aber auch wenig angenehmen Phänomenen wie Milchhaut, CO2-Ausstoss oder Kuhfladen auf. Diese Verdichtungsleistung in Gestalten und ihren Merkmale ist die Basis für die Entwicklung von Narrativen, aber auch von Vorurteilen.

Wie sich Narrative definieren sowie einordnen lassen und inwiefern sie Perspektiven für die Markenführung bieten, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Jens Lönneker, Tiefenpsychologe (Schwerpunkt Markt-, Medien und Kulturforschung), Gründer der Rheingold-Gruppe und Präsident der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. (G·E·M)., in markenartikel 7/2022. Zur Bestellung geht es hier.