Studie zeigt: Die gezielte Ansprache von Verbrauchern ist wichtig

Eine Segmentierung der Zielgruppen von Marken nach Lebenserfahrung und Verbraucherverhalten statt nach Alter kann die Effizienz der Ansprache bei einigen Marketingkampagnen um das Vierfache steigern, so das Ergebnis einer neuen Studie der Kantar GmbH, München. Jährlich führt das Marktforschungsunternehmen Studien durch und befragt über 700.000 Menschen in über 45 Märkten zu ihrem Verbraucherverhalten, Einstellungen und Medienkonsum. In Deutschland basiert die Umfrage auf einer repräsentativen Befragung von 10.000 Erwachsenen ab 15 Jahren pro Jahr.

Die Ergebnisse der Studie von 2022 zeigen, dass die Verwendung altersbezogener Proxies allein nicht mehr ausreicht, um das Verhalten und die Menschen zu verstehen, teilt das Marktforschungsunternehmen mit. Der "Beyond Age"-Bericht untersuchte demnach unter anderem, wie eine Marke aus dem Bereich Babyprodukte frischgebackene Eltern erreichen kann. Eine Zielgruppenbestimmung allein auf der Grundlage des Alters zeigte, dass die 25- bis 34-Jährigen in Westeuropa mit einer 2,5-mal höheren Wahrscheinlichkeit im vergangenen Jahr Windeln gekauft haben als der Durchschnittsverbraucher. Eine Segmentierung der Zielgruppe nach Personen, die in den letzten 12 Monaten ein Kind bekommen haben, ergab jedoch einen Affinitätsindex, der zehnmal höher war als der des durchschnittlichen Erwachsenen. Im Vergleich zur ursprünglich untersuchten Altersgruppe liege hier nun eine vierfache Steigerung der Effizienz der Zielgruppenansprache vor.

Marketing: Zielgruppen wichtiger als Altersgruppen

Die Ausrichtung auf das Alter scheint in der Fallstudie zu Babyprodukten zwar sinnvoll zu sein, so Sarah Sanderson, TGI Managing Director bei Kantar. "Aber die Menschen treffen im Jahr 2022 ganz andere Entscheidungen als noch vor 20 oder sogar 10 Jahren." Die Marketing- und Werbeindustrie müsse daher überholte Annahmen in Frage stellen. " Durch einen Perspektivwechsel können Vermarkter die Effektivität ihrer Kampagnen signifikant steigern, da wir jetzt über die ausgefeilten Dateninstrumente verfügen, die diesen detaillierteren Ansatz ermöglichen."

Die Studie von Kantar macht deutlich, dass das Alter zwar ein nützlicher Ausgangspunkt für Kampagnenplanung sein kann, aber oft nicht die ganze Geschichte erzählt, fasst das Unternehmen zusammen.

"Es ist wichtig, verschiedene demografische Gruppen nicht in Schubladen zu stecken", so Sanderson.

Die "Beyond Age"-Studie zeige, dass Menschen sich oft irren, wenn ein Verhalten allein aufgrund des Alters vermutet wird. Beispielsweise waren Menschen über 65 zwischen 2015 und 2020 die am schnellsten wachsende Gruppe regelmäßiger Nutzer einiger sozialer Plattformen in Deutschland, mit einer Wachstumsrate von 133 Prozent für Facebook und 215 Prozent für YouTube, erklärt die TGI-Direktorin.

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