Verbesserte Brand Safety trotz turbulenter Nachrichtenlage

Quelle: Alexander Klaus/pixelio.de

Das weltweite Markenrisiko sinkt durch den verstärkten Einsatz kontextbezogener Werbung – trotz zunehmender News-Inhalte zum Krieg. Das ist eine zentrale Erkenntnis der 17. Ausgabe des Media Quality Report (MQR), den Integral Ad Science (IAS), ein Unternehmen für digitale Mediaqualität, veröffentlicht hat. Der MQR analysiert Milliarden von Daten-Impressions und bietet Transparenz bei Leistungskennzahlen sowie der Qualität weltweiter digitaler Werbeplatzierungen in der ersten Hälfte des Jahres 2022.

Das Markenrisiko in der digitalen Werbung ist demnach im ersten Halbjahr 2022 im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2021 in allen Umfeldern deutlich gesunken. Insgesamt bleibt das weltweite Markenrisiko unter 2,5 Prozent. Dies bedeutet: Ein deutlich geringerer Prozentsatz der Anzeigen landet auf Webseiten, die als potenziell unsicher für Marken eingestuft werden. Display- und Video-Anzeigen in Desktop-Umgebungen erweisen sich dabei mit 1,6 Prozent weltweit als sicherer, während mobile Web-Kampagnen ein weltweites Markenrisiko von bis zu 2,4 Prozent verzeichnen. Insbesondere Italien weist weltweit das geringste Markenrisiko für Display-Anzeigen auf dem Desktop (0,5 Prozent) und für mobile Video-Anzeigen (1,3 Prozent) auf.

Vermehrter Einsatz kontextbasierter Strategien

Trotz der Auswirkungen der globalen Nachrichtenlage sind die Markenrisiken laut Report weiterhin rückläufig, da immer häufiger kontextbasierte Strategien zum Einsatz kommen. Die MQR-Daten machen deutlich, dass Keyword Blocking mit der zunehmenden Verbreitung kontextbezogener Targeting-Strategien obsolet wird und das Markenrisiko rapide zurückgeht. Der Rückgang deutet laut der Meldung auch auf den verstärkten Einsatz von Technologien zur Brand Safety vor der Gebotsabgabe hin, die unsichere Impressions herausfiltern, bevor ein Gebot abgegeben wird und Impressions gekauft werden.

Trotz aller Verbesserungen beim Markenrisiko bleiben Deutschland und Frankreich hinter dem weltweiten Durchschnitt zurück. Beide Länder verzeichnen die weltweit höchsten Markenrisiken für Videoanzeigen, sowohl auf dem Desktop (Deutschland: 1,8 Prozent, Frankreich: 2,2 Prozent) als auch Mobile (Frankreich: 3,7 Prozent, Deutschland: 4,3 Prozent).

Mit Blick auf die Gesamtzahl der Webseiten, die als risikobehaftet eingestuft werden, kategorisiert der MQR unsichere Inhalte nach folgenden Kategorien: Erwachseneninhalte, Alkohol, Hassreden, illegale Downloads, illegale Drogen, anstößige Sprache und kontroverse Inhalte (einschließlich Fehlinformationen) sowie Gewalt. Auf globaler Ebene stellen Gewaltdarstellungen das größte Risiko für Marken dar, gefolgt von Erwachseneninhalten.

Tatsächlich hat sich der weltweite Prozentsatz gewaltbezogener Inhalte zwischen H1 2021 und H1 2022 im Vergleich zu anderen Kategorien fast verdoppelt. In Desktop-Umgebungen steigt er von 24,9 auf 47,9 Prozent bei Display-Impressions und von 24,3 auf 45,6 Prozent bei Videos. Mehr als zwei von fünf Webseiten beinhalten gewalttätige Inhalte, die unabhängig von der Umgebung ein Risiko für Marken darstellen.

Der Krieg in der Ukraine hat in der ersten Hälfte des Jahres 2022 die weltweiten Schlagzeilen beherrscht. So ist es keine Überraschung, dass diese Form des Markenrisikos im Vergleich zu anderen Kategorien weltweit zugenommen hat, da es in diesen Zeiten mehr Gewaltdarstellungen gibt.

Video-Anzeigen sichtbarer als Display-Anzeigen

Der MQR zeigt die durchschnittliche Sichtbarkeit von Anzeigen, das heißt ob die meisten Pixel der Anzeige auf dem Bildschirm der Nutzer:innen zu sehen waren und wie lange. Insgesamt ist die Sichtbarkeit in allen Werbeumgebungen gestiegen, während sie bei Videoanzeigen auf dem Desktop im Wesentlichen unverändert bleibt.

Video-Impressions verzeichnen in der ersten Jahreshälfte 2022 höhere Viewability-Raten (76 Prozent und höher) als Display-Impressions (66 Prozent und höher) – auch wenn Display-Anzeigen bei den globalen Benchmarks die größten Verbesserungen aufweisen. Italien erzielt mit 82,7 Prozent auf dem Desktop und 88,0 Prozent in mobilen Umgebungen die höchsten Viewability-Raten für Videoanzeigen weltweit. Im Bereich Video ist CTV mit einer durchschnittlichen Sichtbarkeit von 93,2 Prozent das weltweit meistgesehene Umfeld.

Da sich die digitale Werbung immer mehr von Third-Party-Daten abwendet, suchen Advertiser zunehmend nach Metriken, die die Aufmerksamkeit der Konsument:innen effektiv messen. Zwei Metriken, die dabei laut IAS helfen können, sind die Time-in-View (TIV) von Display-Anzeigen – also die durchschnittliche Zeit, die Anzeigen im Sichtfeld der Nutzer:innen bleiben – und die Ad Completion von Video-Anzeigen – der Anteil der sichtbaren Video-Impressions, die während der gesamten Abspielzeit der Anzeige im Sichtfeld der Nutzer:innen bleiben.

Die TIV von Display-Anzeigen bleibt weltweit auf dem gleichen Niveau wie zuvor, sinkt jedoch um weniger als 1 Sekunde auf dem Desktop (21,79 Sekunden), im mobilen Web (14,57 Sekunden) und in der mobilen App (17,75 Sekunden). In Europa liegen die meisten Märkte, mit Ausnahme von Spanien, unter diesen globalen Durchschnittswerten.

Allerdings steigt die Completion Rate für Video-Anzeigen weltweit an, was die hohe Aufmerksamkeit für Video-Werbung im Vergleich zu Display-Anzeigen widerspiegelt. Die Abschlussraten für Video-Anzeigen in voller Länge sind im ersten Halbjahr 2022 auf dem Desktop (80,3 Prozent) höher als im mobilen Web (73,8 Prozent) – ein Trend, der wahrscheinlich mit der Bildschirmgröße zusammenhängt. In Italien werden 76,8 Prozent der Video-Anzeigen im mobilen Web bis zum Ende angesehen, was die höchste Rate weltweit darstellt.

Ad Fraud nimmt weltweit zu

Das Volumen an betrügerischen Impressions – also der Anteil an Anzeigen, die an Bots statt an Menschen ausgeliefert werden – nimmt ebenfalls in allen Umgebungen zu und folgt damit einem globalen Trend. In Desktop-Umgebungen werden bis zu 1,4 Prozent mehr betrugsoptimierte Anzeigen geschaltet (d.h. wenn eine Ad-Fraud-Lösung eingesetzt wird), während es in mobilen Umgebungen nur 0,5 Prozent sind. Dennoch sind mobile Kampagnen ohne Betrugsschutz bis zu 16-mal häufiger von Ad Fraud betroffen als optimierte Betrugsraten.

Deutschland verzeichnet mit 2,7 Prozent bei Desktop-Videos und 1,9 Prozent in mobilen Umgebungen den höchsten Anstieg der optimierten Betrugsraten und damit auch die höchste Rate an ungültigem Traffic (IVT) in diesen Umgebungen weltweit. Spanien übertrifft hingegen den weltweiten Durchschnitt und ist der einzige Markt, der jährlich niedrigere Betrugsraten in allen Umgebungen aufweist.

Der komplette Media Quality Report, Ausgabe 17 lässt sich hier kostenfrei downloaden.

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