Authentizität als Erfolgskriterium für Influencer

Laut einer Umfrage von Nextmedia.Hamburg, Anlaufstelle und Innovationsförderung für die Hamburger Medien- und Digitalbranche, sind nicht mehr nur junge, sondern auch ältere Menschen mit dem Phänomen Influencer:innen vertraut – und sie haben demnach bereits eine Meinung dazu haben, was gute Influencer:innen ausmacht. Das digitale Markt- und Meinungsforschungsunternehmen Civey hat dafür im August über 2.500 Bundesbürger:innen befragt.

Demnach ist ein Großteil der Befragten (83,7 Prozent) mit der Arbeit von Influencer:innen vertraut und ausreichend informiert, um das Phänomen Bekannten zu erklären. Das gibt einen Hinweis darauf, dass Influencer:innen schon jetzt im Kern der Content-Branche angekommen sind. Rund ein Drittel der Befragten (34,1 Prozent) gab im Zuge dessen an, dass ein authentisches Auftreten das wichtigste Kriterium von guten Influencer:innen ist. Derweil wünschte sich ein Viertel der Befragten (25,8 Prozent) einen "verantwortungsvollen Umgang mit der eigenen Reichweite".

Mit der Frage, was die wichtigsten Eigenschaften von guten Influencer*innen sind, beschäftigen sich auch die vielen Creator*innen und Kreativagenturen, die in Medienmetropolen wie Hamburg ansässig sind, so wie die Hamburger Influencer*innen-Agentur flow:fwd. „Das Ergebnis unterstreicht das, was zu einem großen Teil das Erfolgsrezept etablierter Content-Creator ist: Authentizität und ein verantwortungsbewusstes Verhalten“, kommentiert Tim Krause-Murroni von flow:fwd. „Ich persönlich würde noch ,guten Content‘ hinzufügen. Influencer*innen mit großer Reichweite bieten ihrem Publikum immer etwas, für das sich das Zuschauen lohnt. Sei es Gaming, Comedy oder Beratung - nur wer dauerhaft relevante Inhalte produziert, wird langfristig erfolgreich sein.“

Politische Haltung eher ungewünscht

Was sich laut Nextmedia.Hamburg ein Großteil der Befragten dagegen nicht von Influencer:innen wünscht, sind politische Äußerungen: Beinahe zwei Drittel der Befragten (65,6 Prozent) bewertet es als negativ, wenn Influencer:innen ihre Reichweite für politische Angelegenheiten einsetzen.

Für die klassische Medienbranche sind Influencer:innen auch wegen ihrer Monetarisierungsstrategien interessant. Communitybuilding und Crowdfunding wird oft als ein Weg diskutiert, wie sich Qualitätsjournalismus auch im Zeitalter der zunehmenden Digitalisierung von Nachrichtenangeboten finanzieren kann. Eine überwältigende Mehrheit der Befragten (91,4 Prozent) schließt es allerdings grundsätzlich aus, Influencer:innen für ihre Inhalte finanziell zu unterstützen. Nur ein kleiner Teil der Befragten (1,5 Prozent) könnte sich vorstellen, Inhalte von Influencer:innen freiwillig zu unterstützen – und nur mit bis zu zwei Euro.

Auch die Werbebranche setzt oft große Hoffnungen auf Influencer:innen: Das authentische Auftreten und die Bindung an ihr Publikum werden häufig als Faktoren genannt, wegen denen Werbung von Influencer:innen wirksamer sei als über andere Kanäle. Doch nur fünf Prozent der Befragten geben an, dass sie Werbung von Influencer:innen für glaubwürdiger als klassische Werbung halten. 11,5 Prozent sind sich unsicher – und 83,5 Prozent sehen darin keinen Unterschied.

"Die Umfrage bestätigt einen Trend, den wir schon länger vermuten: Klassisches Empfehlungsmarketing durch Influencer verliert an Funktionalität", kommentiert Magnus Folten von der Hamburger Agentur für Creator Marketing Wecreate. "Der ursprüngliche Vorteil der hohen Glaubwürdigkeit marginalisiert sich. Über Content-Plattformen wie Tiktok und Youtube steigt dagegen der Anteil von Creator Marketing. Hier geht es selten um eine Produktempfehlung, aber häufiger darum, dass Marken sich als Sponsoren positionieren: Sie machen es möglich, dass Creator und Community ein gemeinsames digitales Erlebnis haben. Das wird von der Community geschätzt, denn wie wir auch sehen, sind sie nur selten bereit, Geld für ihre Influencer oder Creator auszugeben."

Wenn Influencer:innen Werbepartnerschaften eingehen, legen insbesondere ältere Zielgruppen viel Wert auf eine adäquate Kennzeichnung der Werbung. Nur 38,7 Prozent der jüngeren Befragten gab an, dass ihnen Transparenz bei Werbepartnerschaften wichtig sei. Von den Befragten im Alter zwischen 30 und 39 Jahren gaben währenddessen 63,4 Prozent an, Wert auf die Kennzeichnung von Werbung zu legen. Die Tendenz der Umfrage zeigt: Influencer:innen müssen als Player in der Medienbranche noch weiter erforscht werden.
 

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