Grün ist das neue Gold

Die Konsumenten erwarten auch von Premium-Beauty-Brands eine klare Positionierung beim Thema Nachhaltigkeit. Es gilt, die dem Markenkern inhärenten Bildwelten, Lebensgefühle und Produktversprechen zu identifizieren und in relevante Kommunikation zu überführen.

Nachhaltigkeit hat sich angesichts aktueller und kommender Klimakatastrophen zu einem Megatrend entwickelt, der heute zu den relevantesten Treibern des Beauty-Markts zählt. Dabei nehmen derzeit ausgerechnet Vertreter des Mass-Markets eine Vorreiterrolle ein: Fast jede große (und kleine) Marke wirbt mit entsprechenden Claims, die "free from", "vegan" oder nachhaltige Packmittel ausloben. Marken aus dem Hochpreissegment scheinen hingegen überwiegend noch Nachholbedarf zu haben. Auch Drogeriemärkte positionieren sich – anders als beispielsweise Parfümerien – bei Portfolio, Strategie und Image als nachhaltig.

Und was machen die Käufer? Die aktuelle Forschung der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung zeigt, dass die Kunden von High-End-Brands ihren Marken zwar höhere Wertigkeit und Wirksamkeit attribuieren. Sie stellen aber gleichzeitig fest: In puncto Nachhaltigkeit hinken sie dem Mass-Market hinterher! Und: Es sind Mainstream-Brands, die Trends setzen und Produktinnovationen liefern!

Zugleich erwarten High-End-Käufer, dass die (vermutet) höhere Marge von Premiummarken sich auch in Produktqualität sowie Herstellungsbedingungen widerspiegelt. Das heißt: Nachhaltigkeit hat sich zu einer der Werthaltungen entwickelt, an denen Marken heutzutage gemessen werden. Es ist daher auch für Brands aus dem Premium- und Luxussegment unumgänglich, eine solide Nachhaltigkeitsstrategie zu entwickeln und bisherige Herangehensweisen kritisch zu hinterfragen. Zielgruppen verjüngen sich und Wertewelten unterliegen dem Wandel. Dies erfordert, Kommunikation und Produktportfolio kontinuierlich zu monitoren und bei Bedarf neu zu justieren. Sowohl Marken- als auch Produktversprechen werden nicht nur zunehmend kritisch hinterfragt – sie lassen sich mit Apps wie Codecheck auch überprüfen. Und im Worst Case in sozialen Medien sanktionieren.

Nachhaltigkeit und Luxus: ein Widerspruch?

Nachhaltigkeit mag eine Herausforderung sein, steht jedoch nicht im Kontrast zu Prestige und Raffinesse von High-End-Brands. Mehr noch: Für Marken aus dem High-End-Segment, deren Käuferschichten sich bereits durch Mehrpreisbereitschaft auszeichnen, eröffnet sich hier eine zusätzliche Chance. Nachhaltigkeit kann als Qualitätsversprechen sowohl auf Produkt- als auch auf Markenebene dienen. In diesem Sinne können auch Status- und Distinktionsgewinne transportiert werden: Prestige verkörpert sich dann dadurch, dass Kennerschaft und attraktive Wertewelten demonstriert werden. Denn: Nachhaltigkeit ist sozial erwünscht und ein glaubwürdiges Argument für die Wertigkeit eines Produktes.

Allerdings gelten für High-End-Brands etwas andere Spielregeln als für den Mass-Market. Gerade im hochpreisigen Segment sollten weder belehrende Botschaften noch eine implizite Verzichtshaltung kommuniziert werden. Kosmetik – speziell im High-End-Bereich – darf und muss auch immer der kleine Luxus im Alltag sein. Das inhärente Qualitätsversprechen, das sich im besonderen Nutzungserlebnis einlöst, sollte also weiterhin erfüllt werden. Nachhaltigkeit kann dieses Versprechen stützen, darf es jedoch nicht durch Defizite in Ästhetik oder Anwendungserlebnis unterlaufen. Anders als erschwingliche Mainstream-Marken werden hochpreisige Brands stärker an ihren Werten und Aktivitäten gemessen. Sie müssen deshalb durchdachte Strategien und Produkte entwerfen.

Wie sie dies in einer "grünen Markenführung" tun können und die Marke ganzheitlich in Richtung Nachhaltigkeit lenken, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Maria Wronka und Tina Choi-Odenwald, Doppel-Spitze für den Bereich Beauty & Home-Forschung bei der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM), in markenartikel 9/2022. Zur Bestellung geht es hier.