"Marken sind Akteure des Wandels"

Die Customer Journey wird immer verzweigter, die Zahl der Touchpoints steigt. Nadine Bartenschlager und Catherine Niebuhr, beide  Marketing Director Deutschland bei Beiersdorf in Hamburg, Claudia Willvonseder, International Brand & Innovation Manager bei Dr. Oetker in Bielefeld, und Cathrin Duppel, Director Strategic Marketing & Digital bei Rotkäppchen-Mumm in Eltville, erklären, wie sie Marketing und Markenführung an die Bedingungen anpassen.

markenartikel: Corona-Pandemie, Ukraine-Krieg, Digitalisierung, Nachhaltigkeit & Co. – all diese Entwicklungen haben Einfluss auf das Einkaufsverhalten. Was sind die gravierendsten Veränderungen, die Sie wahrnehmen?
Claudia Willvonseder: Wir leben in einer aktuell sehr schnelllebigen Welt und das spiegelt auch das Einkaufsverhalten der Konsumenten wider. Digitalisierung ist relevanter denn je und die Corona-Pandemie hat dies noch einmal beschleunigt. Während der Ukraine-Krieg und die rasant steigenden Preise das Einkaufsverhalten vieler Menschen ändern, bleiben die Erwartungen der Konsumenten an Marken und Unternehmen bestehen. So ist es als starke Marke für uns wichtiger denn je, Haltung für unsere Gesellschaft und unseren Planeten zu beziehen und gemeinsam an der wohl größten Aufgabe der Menschheit zu arbeiten, dem Klimawandel. Dabei geben global 63 Prozent der Konsumenten an, in den vergangenen zwei Jahren erste Schritte unternommen zu haben, um ihren ökologischen Fußabdruck zu minimieren. Konsumenten erwarten von Unternehmen Gleiches.
Nadine Bartenschlager: Auch für unsere Konsumenten spielt das Thema Nachhaltigkeit eine relevante Rolle. Wir reagieren darauf mit nachhaltigeren Formeln und Verpackungen bei neuen Produkten und stellen auch in unserem bestehenden Portfolio um, beispielsweise Bestseller wie unsere Nivea Soft. Im Bereich der Digitalisierung gehen wir mit unserer Nivea-Skin-Guide-App auf Konsumentenbedürfnisse ein und bieten ihnen die Möglichkeit, sich mit personalisierter Hautpflegeroutine auseinanderzusetzen. Wir beobachten das Konsumverhalten mit Blick auf die kommenden Monate und die gesamtwirtschaftlichen sowie politischen Herausforderungen sehr genau.
Cathrin Duppel: Eines wird dabei deutlich: Es herrscht eine starke Verunsicherung der Menschen in Bezug auf ihre eigene Zukunft, die der Gesellschaft und auch die der Unternehmen. Marken können hier Sicherheitsanker darstellen, die das Leben vereinfachen.

markenartikel:  Wie entwickelt sich denn aktuell das Geschäft?
Duppel: In der Pandemie ist der In-Home-Konsum sehr stark gewachsen, was die Absätze im LEH gestärkt hat. Aufgrund des Wegfalls der Beschränkungen kommt aktuell der Out-of-Home-Konsum wieder zurück, was zu Rückgängen im LEH auf das Vor-Corona-Niveau führt. Die Pandemie hat neben dem LEH auch den Online-Konsum und damit die E-Commerce-Kanäle wachsen lassen.

markenartikel: Und wie sieht es mit Blick auf den Ukraine-Krieg aus?
Duppel: Die Kriegssituation fördert einerseits hedonistische, eskapistische Tendenzen, andererseits schränkt die daraus resultierende Inflation das für Konsum verfügbare Einkommen ein. Was das für die in den vergangenen Jahren stark gewachsenen Premiumkategorien bedeutet, ist aktuell noch nicht klar absehbar. Allerdings gehen wir davon aus, dass es weiterhin signifikante Verbraucherzielgruppen geben wird, die Wert auf Qualität, Herkunft und Handwerkskunst legen werden – und auch bereit sind, dafür etwas mehr auszugeben.

Claudia Willvonseder (l.), Dr. Oetker, und Cathrin Duppel,  Rotkäppchen-Mumm - Quelle: Dr. Oetker; Foto: Fotografie Anne

markenartikel: Auch die sich verändernde Customer Journey ist dabei eine Herausforderung für Unternehmen. Welche Bedeutung haben zum Beispiel Alexa, Siri & Co. im Shopping-Prozess?
Catherine Niebuhr: Sprache ist ein recht junger Touchpoint im Shopping-Prozess, der momentan vor allem im Bereich der Suche eine Rolle spielt. Unsere Daten zeigen, dass Konsumenten in der Regel Fragen verbalisieren, wenn sie Sprachassistenten nutzen. Sie formulieren ihre Fragen nativ und in ganzen Sätzen. Das digitale Marketing muss sich daher nach jahrelanger stichwortbezogener Arbeit bei der Bereitstellung des Contents anpassen. Des Weiteren wird es künftig noch wichtiger, die Top-1-Position in den Suchergebnissen einzunehmen. Denn per Sprache wird Konsumenten in der Regel nur ein einziges Suchergebnis geliefert. Die Vielzahl an Suchergebnissen, die bisher am Bildschirm angezeigt wurde, fällt weg. Das komplette Marken- und Produktkonzept muss damit nun auch rein auditiv funktionieren.

Was ihre Kolleginnen davon halten, wenn der Algorithmus die Produkte vorschlägt, wie wichtig in diesen Zeiten für Unternehmen starke Marken sind und welche Erwartungen sie mit Blick auf die Zukunft der Customer Journey haben, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 9/2022. Zur Bestellung geht es hier.