Die Bedeutung von Vertrauen für Marke und Menschheit

In Zeiten der Krisen und Inflation ist das Vertrauen in Marken wichtiger als je zuvor. Darum müssen Unternehmen die Komfortzone verlassen, um Kunden ein Gefühl der Sicherheit zu vermitteln.

Vertrauen ist eine Währung, mit der wir im Alltag ununterbrochen hantieren müssen – von privaten über berufliche Beziehungen bis hin zum Supermarkteinkauf oder zur Wahl unseres nächsten Urlaubsortes. Richtig zum Tragen kommt das Vertrauen jedoch immer erst, wenn die existenzielle Krise direkt vor der eigenen Haustür steht. Dann wird der Begriff umgehend vom Kuschelfaktor zum existentiellen Faktor, wie uns aktuell der Krieg an den europäischen Grenzen vorführt. Wenn alte Gewissheiten nicht mehr zählen, müssen wir uns über unsere hyggelige Kissenburg hinweg nach neuen Sicherheiten umschauen – und manchmal für diese neue Sicherheit alte Gewohnheiten überwinden.

Wenn es ernst wird, dann geht es dabei um echtes Vertrauen – und das ist kein fluides Tagesgeschäft per Umfrage, sondern das Ergebnis harter Arbeit über die Zeit. Obwohl viele Konzerne es nicht mehr so handhaben, weil der Abstand von der Konzernzentrale (inklusive Branding Unit) zu Kernleistung und Kundschaft zu weit geworden ist, gilt: Für Marken lohnt sich solcher Einsatz. Der Mensch vertraut nämlich ausgesprochen gerne, nur deswegen existieren überhaupt Markenartikel. Vertrauen bedeutet immer Entspannung und Entlastung für vertrauende Kunden in einem oft unübersichtlich-überfordernden Alltag. Nicht umsonst heißt es markensoziologisch "Marken sind ein Wohnzimmer der Seele".

Wenn eine Marke sich ihren festen Platz in unserem ‚Wohnzimmer‘ geliebter Gewohnheiten erarbeitet hat, wollen wir sie nie mehr missen. Genau deswegen ist es unerlässlich, dass sich jede Marke dieser unermesslichen Wertschöpfungskraft von Vertrauen bewusst ist und es sorgsam hütet: Es ist der eigentliche Schatz jeder Marke – die einzige Rückversicherung, die deutlich mehr zahlt als einen monetären Schaden. Was wäre wirtschaftlich aus VW geworden, wenn diese Marke sich nicht ein derart starkes Vor-Vertrauen aufgebaut hätte, bevor es zum Dieselgate kam? Es ist allein ihr großes Vertrauensreservoir, das große Firmen oft vom Konkurs rettet, allerdings nicht vor zunehmender Beliebigkeit und nachlassender Differenzierungskraft. Mercedes hat seinen Elchtest wirtschaftlich überstanden, ist sicher weiterhin eine attraktive Automarke für viele Menschen, aber der Nimbus der Unfehlbarkeit ist dahin, der Kratzer des Zweifels längst bei der Marke mit Stern angekommen.

Vertrauen als Sozialphänomen

Vertrauen ist ein vom Grundprinzip einfaches, dabei dennoch in der Umsetzung diffiziles Sozialphänomen: Es hat mit Menschen und den sozialen Dynamiken zwischen ihnen zu tun. Doch nicht nur dort, wo Menschen mit Menschen in Kontakt kommen, sondern auch überall dort, wo Menschen mit Organisationen, Firmen oder Dingen zusammentreffen – ob im analogen Kaufhaus-Meeting oder bei Zoom – steckt Vertrauen dahinter. Deshalb begrenzt es sich auch nicht auf bestimmte Bereiche, es betrifft unser gesamtes Leben, privat, beruflich, öffentlich. Vertrauen ist jener Vorgang, der die Weltkugel rundlaufen lässt oder eben nicht. Im Idealfall ist dieses Phänomen in Zeiten von Globalisierung eine soziale Autobahn, weil beide Seiten effizient und entspannt voneinander profitieren.

Wodurch starke Marken gekennzeichnet sind, was es braucht, damit Unternehmen Vertrauen gewinnen und welche wesentlichen Punkte es für das Vertrauensmanagement zu beachten gilt, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Arnd Zschiesche, Mitgründer und Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung und Professor an der FH Westküste sowie Dozent an der Hochschule Luzern Wirtschaft, in markenartikel 10/2022. Zur Bestellung geht es hier.