So erreicht Werbung ihre Zielgruppen

Das Marketing steht vor großen Herausforderungen: Die Fragmentierung steigt und vor allem in den digitalen Kanälen sind die Konsumenten zunehmend von der Dauerbeschallung genervt. Marken müssen genau prüfen, wie sie ihre Zielgruppen weiter erreichen. Mit Guido Modenbach, EVP Research, Analytics & Consulting der Seven.One Entertainment Group und Geschäftsführer des ProSiebenSat.1-Vermarkters Seven.One Media, Franziska Knoefel, Director Product Development bei Weischer.Cinema, und Nina Michahelles, Director Large Customer Sales bei Google, sprach markenartikel-mgazin.de darüber, was gutes Marketing ausmacht, die Bedeutung von Datenschutz und Werbung als Treiber für das Wachstum von Marken. markenartikel 11/22 widmet sich anlässlich des OWM Summit der Organisation Werbungtreibende im Markenverband im Titelthema ebenfalls diesen Fragen und zeigt, was notwendig ist, damit der Wandel gelingt. Interesse? Dann melden Sie sich gerne bei uns.

markenartikel: Stoppt endlich diese Werbung – der Titel des diesjährigen OWM Summit ist provokant. Ist die Werbung so, wie sie ist, nicht mehr zeitgemäß?
Guido Modenbach: Ja, der Titel des OWM Summits wirkt provozierend. In meinem Verständnis richtet sich hier eine Aufforderung an uns Publisher, Agenturen und Kreative, die Voraussetzung für die Akzeptanz von Werbung zu verbessern – jeder im Rahmen seines Verantwortungs- und Gestaltungsbereichs. Menschen nutzen unsere Angebote nicht wegen der Werbung, sondern weil sie sich für unsere Inhalte und Programme interessieren. Daher wird Werbung oft als störend empfunden oder gar ganz abgelehnt und nicht selten aktiv vermieden. Das ist allerdings kein neues Phänomen, sondern begleitet die Werbe- und Marketingindustrie von Anbeginn.    
Nina Michahelles: Das Internet, so wie wir es heute kennen – mit einer Vielzahl an Informationen zu fast jedem Thema –, ist ohne Werbung als wirtschaftliche Grundlage kaum denkbar. Während die Menschen ihr Leben zunehmend online gestalten, wächst aber gleichzeitig ihre Besorgnis darüber, wie persönliche Daten gesammelt, genutzt und weitergegeben werden. Die Menschen wollen Online-Erlebnisse, bei dem der Datenschutz von Marken berücksichtigt wird. Nutzer:innen wollen schlichtweg ein besseres Gefühl bei der Kontrolle über ihre Daten haben. Können Unternehmen dieses Gefühl vermitteln, können sich Markenvertrauen und -präferenz bei Kund:innen entsprechend erhöhen.
Franziska Knoefel: Fragen muss man sich als Brand: Wo, also auf welchem Medium, finde ich statt? Wie finde ich statt und wofür stehe ich? Authentizität und Haltung sind hier die Stichworte. Am Ende geht es immer darum: Am richtigen Ort, zur passenden Zeit mit der zu der Marke passenden Message zu sein.

markenartikel: Was muss sich dennoch ändern, um einem drohenden Akzeptanzverlust entgegenzuwirken?
Knoefel: Hat Werbung wirklich an Akzeptanz verloren? Plumpe Werbung ja, beispielsweise Handzettel im Briefkasten mit der Aussage 'Jetzt für 2,99€ nur bei…'. Aber Werbung mit Message, Werbung mit Haltung und Werbung, die von authentischen Personen wie Influencern produziert wird und einen Mehrwert bietet? Ich denke nicht, dass diese Werbung an Akzeptanz verloren hat.
Michahelles: Wir wissen, dass Menschen Werbung ablehnen, die sie als nervig oder aufdringlich empfinden. Im Rahmen der Privacy-Sandbox-Initiative testen und stellen wir neue Technologien zur Verfügung, die es Nutzer:innen ermöglichen, relevante Werbung zu sehen, ohne dass ihre Privatsphäre gefährdet wird oder sie über Websites hinweg verfolgt werden.
Modenbach: Bei aller Skepsis und einer vermeintlich abnehmenden Werbeakzeptanz – Werbung erreicht die Menschen, sie hat einen direkten Effekt auf das Kaufverhalten, formt nach wie vor Gedächtnisstrukturen der Konsument:innen und verankert Marken, Eigenschaften von Marken und Verwendungsanlässe in den Köpfen der Verbraucher:innen. Werbung funktioniert noch immer und ist der wichtigste Treiber für das Wachstum von Marken.

markenartikel: Und wie sieht diese Werbung aus, die die Konsumenten erreicht?
Modenbach: Die Kreation ist natürlich der größte Hebel für den Werbeerfolg. Kreativität ist das wichtigste Gut der Industrie und schafft erheblichen Wert. Aber auch hier habe ich nicht das Gefühl, das Werbung zuletzt weniger kreativ oder weniger überrascht hätte als in der Vergangenheit. Noch besser werden kann man immer, auch wir haben uns im Bereich Kreation weiter professionalisiert.

markenartikel: Dennoch steht die Werbebranche durchaus vor Herausforderungen …
Modenbach: Durch Werbung sollen Marken wachsen und Verkäufe steigen. Marken wachsen jedoch vor allem mit dem Ausbau von Käuferreichweite – also der Akquisition von neuen Käufern – und mit mehr Sales in der großen Gruppe der seltenen Käufer. Marken wachsen also vor allem dann, wenn die Werbung mehr Sales auslöst bei Menschen, für die die Marke bislang möglicherweise nicht sonderlich relevant gewesen ist. Das zeigt jedoch auf ein echtes Dilemma, denn es ist offensichtlich keine Lösung, die Werbung einfach relevanter zu machen. Es ist sogar ein fundamentaler Fehler, sie nur an diejenigen auszuspielen, für die sie vermeintlich relevant ist. Werbung muss erfolgreich bei denjenigen kommunizieren, die die beworbene Marke bislang nicht regelmäßig gekauft haben – hierin liegt die Herausforderung an Kreation und Mediaplanung.
Michahelles: Marken kommen zudem um das Thema Datenschutz und Privatsphäre im Internet nicht mehr herum. Denn: Für die Online-Werbung und die Zukunft des Internets ist dies ein Jetzt-oder-Nie-Moment: Ohne das Vertrauen der Menschen steht die Zukunft des werbegestützten Internets auf dem Spiel. Um die nachhaltige Entwicklung der Werbebranche mitzugestalten, gelten Aufklärung, Transparenz und Kontrolle als die drei wichtigsten Kernelemente.

markenartikel: Wie ist also Ihre Prognose für die Werbebranche? Was sind die wichtigsten Weichen, die die Branche stellen muss?
Michahelles: Der Wechsel zu einem respektvolleren, verantwortungsbewussten, werbegestützten Web ist nicht nur für den Erfolg der Werbebranche, sondern auch für die Zukunft des Internets von entscheidender Bedeutung. Gemeinsam können wir ein werbegestütztes Web der Zukunft aufbauen – eins das uns bessere Inhalte, vielfältige Perspektiven und mehr Privatsphäre im Web bietet.
Knoefel: Werbung hat immer dann Relevanz, wenn sie ihren Nutzer wirklich ernst nimmt. Wenn der Mensch im Mittelpunkt der Kommunikation steht und der Nutzen der Werbung mit der Haltung einer Marke korreliert – dann wird Werbung den Konsumenten wieder richtig Spaß machen. Und die Werbebranche könnte so einen wichtigen Betrag in unserer Gesellschaft leisten.
Modenbach: Die Bedeutung der Werbung ist ungebrochen. Die steigende Komplexität wird jedoch auch höhere Anforderungen an die Beratung und Kompetenz der Branche legen, denn grundlegende Fehler in Marketing, Kreation und Mediaplanung werden voraussichtlich weniger in den Märkten verziehen werden. Eine wesentliche Weiche ist meines Erachtens daher, ein präzises Verständnis zu den Voraussetzungen für Markenwachstum und genaue Kenntnisse, wie und warum Werbung tatsächlich erfolgreich sein kann. Belastbare Insights und Research werden daher an Bedeutung gewinnen.