Werbeindustrie weiter im Krisenmodus

Die zwei hinter uns liegenden Pandemie-Jahre sowie der andauernde Krieg in der Ukraine mit seinen weitreichenden Folgen wirken sich weiter auch stark auf die hiesige Werbeindustrie aus. Die werbenden Unternehmen in Deutschland rechnen für das kommende Jahr 2023 mit einer Verschlechterung der gesamtwirtschaftlichen Lage und sehen große Risiken in gleich mehreren Bereichen. Dieses Umfeld wird sich nach ihrer Einschätzung auch auf die Entwicklung der eigenen Unternehmen negativ auswirken. Gleichzeitig erhoffen sie keine weiteren Reduktionen der Werbebudgets, so einige der zentralen Ergebnisse der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) - die Umfrage wurde im Oktober 2022 unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt und am heutigen 9. November 2022 auf dem OWM Summit präsentiert.

Ausblick stark eingetrübt

97% der Mitgliedsunternehmen gehen davon aus, dass sich die gesamtwirtschaftliche Lage verschlechtern wird. Im Vorjahr erwarteten nur 30% der Befragten eine negative Entwicklung. Hohe und sehr hohe Risiken sehen die Mitglieder gleich in mehreren Bereichen: Konsumklima, Energieversorgung, Inflation und Lieferketten. Das wirtschaftliche Umfeld ist für die OWM-Mitglieder herausfordernd: 56% rechnen mit rückläufigen Erträgen, nur 20% gehen von einer besseren Ertragsentwicklung für das nächste Jahr 2023 aus - im Vorjahr erwarteten nur 31% der Befragten schlechtere Erträge.

Stabile Werbebudgets erwartet

Für 2023 erhoffen 70% der OWM-Mitgliedsunternehmen eine gleichbleibende Entwicklung bei den Werbebudgets - in 2022 lag dieser Wert bei 37%, während 32% noch von steigenden Werbebudgets ausgegangen waren. Die in den Ergebnissen der Vorjahres-Umfrage für 2022 erwartete Stabilität bzw. das erwartete Wachstum konnten nicht umgesetzt werden - die Ereignisse in der Ukraine und die sich daraus ergebenden Konsequenzen für viele Bereiche führten offensichtlich zu deutlichen Budgetanpassungen im Laufe des Jahres.

Digital-Trend setzt sich fort

Was die Verteilung der Werbebudgets auf die einzelnen Mediengattungen angeht, zeigt sich eine weitere Verschiebung auf Basis des veränderten Konsumentenverhaltens. Digitale Video-Formate profitieren weiterhin von diesem Trend, ebenso wie Social und erstmalig Retail Media. Ihre Werbeausgaben steigern wollen 55% der Mitgliedsunternehmen bei Online Video, während 35% diese Budgets unverändert lassen wollen. Bei CTV/ATV sind es 43%, die ihre Spendings in dieser Kategorie erhöhen und 40% die ihre Ausgaben unverändert lassen wollen. Die Investitionen in Social Media steigen bei 32% der Befragten und bleiben bei 57% stabil. Gewinner ist – wenn auch auf insgesamt niedrigerem Niveau – Retail Media: 57% der Werbenden wollen stärker in diese Medien investieren, 39% erwarten Stabilität.

Herausforderung Mediainflation

Für 99% der Mitgliedsunternehmen bildet die Mediainflation weiterhin eine große bzw. sehr große Herausforderung; im letzten Jahr hatte der Wert noch bei 86% gelegen. Weitere Herausforderungen sind: Cross-Media Measurement (95%), Werbewirkungsnachweise (90%), Datenqualität für programmatisches Targeting (90%) und Zielgruppen-Fragmentierung (85%).

Alle Befragten waren sich aber auch in einem Punkt einig: Werbung ist Treibstoff für Markenerfolg (100%). Auch die folgenden Aussagen erzielten hohe Werte und zeigen, welche Relevanz die Mitglieder weiterhin der Werbung einräumen: Werbung fördert Wettbewerb (90%) und Werbung schafft Wachstum (89%). Dass Werbung eine hohe Akzeptanz beim Verbraucher hat, antworteten dagegen nur 26% und dass Werbung Nachhaltigkeit treibt, finden nur 24% zutreffend. Es zeigt sich ein also deutlicher Unterschied zwischen der Wahrnehmung des Wertes der Werbung für das Business und die Beurteilung aus Verbrauchersicht.