Verzichten Sie auf Marshmallows

Im markenartikel präsentieren Forscher und Manager im Rahmen von Brand Slam - eine G·E·M-Rubrik gemeinsam neueste Erkenntnisse zum 'Wesen der Marke'. Die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G·E·M) ist die Forschungsplattform im Netzwerk des Markenverbandes. In Ausgabe 11/2022 des markenartikel erklärt G·E·M-Vorstandsmitglied Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der HWR Berlin, welche Taktiken Marken in der aktuellen Polykrise einsetzen, welche dieser Taktiken aus wissenschaftlicher Sicht wirklich sinnvoll sind - und wieso man auf den Marshmallow verzichten sollte:

"In einem Experiment mit Kindern wurde untersucht, ob diese unbeaufsichtigt auf das direkte Genießen von Marshmallows verzichten können, wenn ihnen beim Warten mehr Marshmallows in Zukunft versprochen werden. Walter Mischel (2014) erklärt den direkten Konsum mit einem 'heißen', eher emotionalen und auf kurzfristige Gewinne ausgerichteten Denken, hingegen das Abwarten mit einem eher 'kalten' Denken – verbunden mit einer hohen Selbstkontrolle. Aber was hat dieses Experiment mit der Markenführung in der aktuellen Polykrise zu tun? Und warum sollten Sie lieber heute auf Marshmallows verzichten?

Polykrise: Kein neuer Kontext

Corona-Pandemie, gestörte Lieferketten, Ukraine-Krieg, Energieknappheit, Inflation, Rezession – wir befinden uns in einer Polykrise mit Herausforderungen und Ängsten, die jeden von uns als Konsumenten und als Markenverantwortliche betreffen. Externe Krisen sind für Marken aber nicht neu, sondern reichen von der Tulpenmanie aus dem Jahre 1637 über die Weltwirtschaftskrise 1929 und die Dotcom-Blase in 2000 bis hin zur Finanzkrise im Jahre 2008.

Der Einfluss der aktuellen Polykrise auf die Markenführung lässt sich auch schon beobachten: Nielsen meldet für den August 2022 einen Rückgang der Brutto-Werbeinvestitionen um acht Prozent (Bialek 2022), Edeka tritt mit dem Slogan »In jedem Edeka steckt ein Discounter« in den Preiswettbewerb ein und Rama & Co. werden für Verpackungen mit reduziertem Inhalt bei konstanter Preisempfehlung (sog. Shrinkflation) öffentlich an den Pranger gestellt (z. B. Hamburger Verbraucherzentrale 2022).

Sind diese Maßnahmen also überhaupt sinnvoll? Wie schätzen wissenschaftliche Studien diese Taktiken ein? Forschungsergebnisse zu der aktuellen Krise kann es noch nicht geben, aber Forschungen zu den vergangenen Krisen liefern relativ eindeutige Erkenntnisse und lassen sich als Erklärungen heute nutzen. (...)"

Was das für Ergebnisse sind und was das für die aktuelle Markenführung in Zeiten der Polykrise bedeutet, lesen Sie in markenartikel 11/22. Zur Bestellung geht es hier.

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