"Wir brauchen eine zielführende Aufklärungspolitik und nicht wirkungslose Werbeverbote"

Mit den richtigen Marken nachhaltig eine bessere Zukunft aufbauen – das ist das erklärte Ziel des Tabakunternehmens British American Tobacco (BAT). Gökhan Bilgic, Area Director Central Europe North bei BAT (Marken u.a. Pall Mall, Lucky Strike, Vuse, Glo), erläutert, warum angemessene Werbe- und Marketingfreiheiten für seinen Konzern dabei zentral sind und welche Rolle das Thema Aufklärung spielt.

markenartikel: "Stoppt endlich diese Werbung!? Akzeptanzverlust, Werbeverbote, Nachhaltigkeit: Kommunikation in turbulenten Zeiten" – so lautete das Motto des diesjährigen OWM Summits. Ist die Werbung so, wie sie ist, nicht mehr zeitgemäß?

Gökhan Bilgic: "Werbung ist teuer, keine Werbung ist noch teurer." – dieses Zitat von Paolo Bulgari (Anm. der Red.: Enkel des Gründers der Luxusmarke Bulgari) beschreibt treffend, wie wichtig Kommunikation ist – gerade in der heutigen Zeit und insbesondere für BAT. Warum ist das so? Weil wir mit den richtigen Marken nachhaltig eine bessere Zukunft aufbauen möchten.

markenartikel: Wie meinen Sie das?

Bilgic: Die Transformation unseres Geschäfts von einem Tabakkonzern zu einem Multi-Category-Konsumgüterunternehmen voranzutreiben, ist unser wichtigstes Ziel. Es ist vor allem ein gesundheitspolitisches: Wir möchten die gesundheitlichen Folgen unseres Geschäfts minimieren – durch ein Angebot an risikoreduzierten* Produkten. Doch nur mittels einer größeren Markenbekanntheit und Aufklärung können wir Verbraucher:innen umfassend über die Verfügbarkeit von alternativen Produkten informieren. Dadurch erhöhen wir die Chance, die durch das Rauchen verursachten Gesundheitsrisiken für den Einzelnen und für die Gesellschaft zu verringern.

markenartikel: Das dürfte nicht immer ganz leicht zu kommunizieren sein, oder?

Bilgic: Eine der größten Herausforderungen liegt darin, Rauchern auch bei eingeschränkten Kommunikationsmöglichkeiten zu vermitteln, dass Produkte wie E-Zigaretten und Tabakerhitzer risikoärmer* sind als Rauchen. So ist Dampfen laut Aussagen von Gesundheitsbehörden wie Public Health England aus dem Jahr 2018 und dem UK House of Commons Science and Technology Committee aus dem Jahr 2017 um bis zu 95  Prozent weniger risikoreich. Jüngst haben wir die klinische Studie Changes in biomarkers of exposure and biomarkers of potential harm after 360 days in smokers who either continue to smoke, switch to a tobacco heating product or quit smoking veröffentlicht, deren Daten positive Langzeitauswirkungen bei der Umstellung von Zigaretten auf unseren Tabakerhitzer Glo zeigen. Viele Untersuchungen legen dar, dass fälschlicherweise geglaubt wird, die alternativen Produkte seien genauso schädlich wie Zigaretten.

markenartikel: Und hier wollen Sie kommunikativ ansetzen?

Bilgic: Zur Risikoreduzierung für Raucher gehört die Bereitstellung klarer und leicht verständlicher Informationen. Nur so können erwachsene Raucher fundierte Entscheidungen treffen. Sie müssen wissen, welchen Marken und Produkten sie vertrauen können. Deshalb ist neben der notwendigen Aufklärung auch die Bekanntheit unserer Marken von immenser Bedeutung. Sie sind der Wegweiser für Qualität und Vertrauen, die zur Akzeptanz beim Verbraucher führen. Mit unserer E-Zigarette Vuse und unserem Tabakerhitzer Glo haben wir in nur wenigen Jahren genau solche starken Marken geschaffen.

markenartikel: Was erhoffen Sie sich demnach für die Zukunft?

Bilgic: Es ist von entscheidender Bedeutung, dass wir über angemessene Werbe- und Marketingfreiheiten verfügen. Wir benötigen diese Freiheiten, um erwachsene Raucher verantwortungsbewusst über unsere Marken, die dazugehörigen Produkte und deren Vorteile gegenüber dem Rauchen zu informieren. Im Sinne der Gesundheitspolitik brauchen wir zielführende Aufklärungspolitik und nicht wirkungslose Werbeverbote. Denn wie Paolo Bulgari einst sagte: "Werbung ist teuer, keine Werbung ist noch teurer."

*Auf Basis belastbarer Erkenntnisse und der Annahme, dass das Zigarettenrauchen vollständig aufgegeben wurde. Diese Produkte machen abhängig und sind nicht risikofrei.