Bundesbürger sehen WM-bezogene Werbeaktivitäten kritisch

Die Kauflust der Fußball-Fans ist 2022 so niedrig wie noch nie zuvor – das zeigen die Ergebnisse einer Umfrage der Universität Hohenheim, Stuttgart. Die Mehrheit der Deutschen (72,7 Prozent) ist demnach bei der WM 2022 in Katar nicht bereit, Geld für Fanartikel auszugeben. Im Vergleich zu den Weltmeisterschaften 2018 und 2014 sank die Zahlungsbereitschaft damit bei allen Befragten von durchschnittlich 12,52 Euro bei der WM 2014 und 17,83 Euro bei der WM 2018 auf durchschnittlich 10,79 Euro bei der diesjährigen WM. Wenn überhaupt, dann würden die Deutschen Fanartikel für die WM 2022 in Ladengeschäften bzw. Kaufhäusern erwerben, so die Universität Hohenheim.

Skeptisch wie nie zuvor steht die deutsche Bevölkerung auch WM-bezogenen Werbeaktivitäten von Unternehmen gegenüber. Nur etwas mehr als 12 Prozent der Deutschen finden es aktuell gut, dass viele Unternehmen die WM als Werbethema aufgreifen. Bei der WM 2014 waren dies noch 22 Prozent.

Für das Trikot der DFB-Elf interessieren sich dabei aber auch weniger Fans als zuvor – auch, weil das Trikotdesign 2022 den wenigsten gefällt. Nur 9,5 Prozent können sich laut der Umfrage vorstellen, das aktuelle Shirt der Nationalmannschaft zu kaufen. Bei den beiden Weltmeisterschaften 2014 und 2018 zuvor waren es noch über 40 Prozent.

Sponsoring-Engagement wird kritisch gesehen

Auch gegenüber Sponsoring-Aktivitäten sind die Deutschen deutlich pessimistischer eingestellt: Die Vorteile des WM-Sponsorings werden kleiner und die Nachteile größer eingestuft. Nicht zuletzt aufgrund der hitzigen Debatten um die Verletzung der Menschenrechte bei dem Bau der WM-Stadien in Katarerwarten mehr Deutsche denn je von offiziellen Sponsoren des Sport-Events, dass diese sich auch in sozialer und gesellschaftlicher Art engagieren. Insgesamt ist zudem ein starker Rückgang der Bekanntheit offizieller Sponsoren zu verzeichnen.

"Das lässt sich sogar bei Marken wie Adidas und Coca-Cola als bekannteste Sponsoren beobachten. Vor acht Jahren war Coca-Cola als Sponsor über 50 Prozent der damals Befragten präsent. Bei Adidas waren es sogar über 60 Prozent. Bei der WM 2018 wurden beide Marken nur noch von gut 40 Prozent der Befragten als Sponsoren wahrgenommen. Heute sind es mit rund 35 Prozent noch weniger", so Co-Studienleiter Yannick Urbitsch.

Coca-Cola ist bekanntester Sponsor, Adidas hat das beste Image  

Der US-amerikanische Getränkekonzern Coca-Cola ist mit einem Bekanntheitsgrad von 35,5 Prozent der bekannteste Sponsor der WM 2022, gefolgt von der Fluggesellschaft Qatar Airways aus Katar (34,5 %) und dem deutschen Sportartikelhersteller Adidas (33 %). Der Autobauer Mercedes-Benz und der Sportartikelgigant Nike sind keine offiziellen Sponsoren der WM 2022, werden dennoch von rund jedem fünften Deutschen als solche wahrgenommen. Andererseits sind das Immobilienunternehmen Wanda Group (5,7 %), das Technologieunternehmen Vivo (5,2 %), der indische Tech-Anbieter Byju’s (2,9 %) und das Produktions- und Vertriebsunternehmen Mengniu (2,3 %) nur wenigen Deutschen bekannt, obwohl die Unternehmen als offizielle Sponsoren der WM 2022 in Katar auftreten. Allerdings sind dies auch überwiegend chinesische Förderer der WM.

Adidas ist nicht nur einer der bekanntesten Sponsoren, sondern liegt auch vorn, was das Image der Sponsoren hinsichtlich der Sportlichkeit und Vertrauenswürdigkeit anbelangt. Der Sponsor Crypto.com, eine Plattform für den Kauf von Kryptowährungen, bildet hingegen das Schlusslicht.

Über die Studie zu den Erwartungen an die Fußball-WM

Die WM-Studie 2022 basiert auf einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage unter 1.000 Personen in Deutschland zwischen dem 13. und 27. Oktober 2022 zu den Themen sportliche Erwartungen, Sponsoring und Sportvermarktung, Medienwirksamkeit sowie Politik. Der Lehrstuhl von Prof. Dr. Markus Voeth begleitet die FIFA-Fußballweltmeisterschaften seit 2001 mit regelmäßigen repräsentativen Bevölkerungsbefragungen. Die Universität Hohenheim veröffentlicht die diesjährigen Ergebnisse in vier Teilen. Hier geht es zur vollständigen Studie.