Wegen "hoher Aufmerksamkeit" – Adidas als WM-Sponsor

Die diesjährige Fußball-WM, die am 20. November 2022 in Katar gestartet ist, ist höchst umstritten. Menschenrechtsverletzungen beim Bau der Stadien in Katar sowie Äußerungen des WM-Botschafters Khalid Salman, in denen er Homosexualität als einen "geistigen Schaden" bezeichnete, haben für viel Kritik gesorgt.

Trotz aller Unstimmigkeiten starten FIFA-Sponsoren und andere Marken auch in diesem Jahr Kampagnen rund um das Fußball-Highlight. Andere boykottieren die Veranstaltung: Die Marke Hummel, die die dänische Nationalmannschaft mit Trikots ausstattet, setzt beispielsweise auf "unsichtbare" Logos, um am Ausrichtungsort selbst nicht sichtbar zu sein. Doch ob Sponsor oder Boykottierer der WM – viele Unternehmen wollen sich zu dem kritischen Thema gegenüber markenartikel-magazin.de nicht äußern. Geantwortet haben jedoch die Deutsche Telekom, die ING, Storck und Lufthansa. In den kommenden Tagen lesen Sie, wie sich die Unternehmen zur WM positionieren. 

Gestern äußerte sich die Deutsche Telekom, heute stellt sich Oliver Brüggen, PR-Direktor Central Europe von Adidas, unseren Fragen:

markenartikel: Inwiefern binden Sie die aktuelle die Fußball-WM 2022 in Ihr Marketing ein?

Oliver Brüggen: Im Vorfeld der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft Katar 2022 brachte Adidas seine globale Fußballfamilie zusammen. Die WM-Kampagne "Family Reunion" startete mit einem Film, der die weltbesten Spieler zeigt, wie sie sich auf das Turnier vorbereiten. Die Nationalspieler Achraf Hakimi für Marokko, Lionel Messi für Argentinien, Karim Benzema für Frankreich, Pedro 'Pedri' González López für Spanien, Son Heung-min für Südkorea, Jude Bellingham für England und Serge Gnabry für Deutschland sind Teil des "Familientreffens". Der Kurzfilm, der vom britischen Musiker und Fußball-Superfan Stormzy gesprochen wird, verbindet Fußballkultur und WM-Nostalgie.

markenartikel: Wie passt diese Unternehmenskommunikation zu der WM zu Ihren Markenwerten?

Brüggen: Im Rahmen der Kampagne erzählen wir authentische Geschichten und rücken unsere Partner und Spieler in den Mittelpunkt. Die WM-Kampagne ist das nächste Kapitel von "Impossible is Nothing", der Markenhaltung von Adidas.

markenartikel: Dass die WM in Katar stattfindet, wird vielfach kritisiert. Wieso haben Sie sich dennoch für die Kampagne entschieden?

Brüggen: Der Fußball genießt in der Gesellschaft eine hohe Aufmerksamkeit. Großveranstaltungen, wie die Fußball-WM 2022, aber auch Partnerschaften mit den Nationalverbänden oder Spielern sind eine hervorragende Möglichkeit, die Marke Adidas weltweit zu präsentieren.

markenartikel: Wie ist das Feedback zu Ihrer geplanten Kampagne? Gab es negative Stimmen?

Brüggen: Unsere Kampagne kommt sehr gut an. Der zusätzliche Kurz-Clip "The Impossible Rondo" – eine Hommage an die WM-Karriere von Lionel Messi vor seinem letzten Turnier – ist eine einzigartige Produktion, die Fußball-Fans zum Träumen bringt. Das "unmögliche Aufwärmspiel" wurde mit Künstlicher Intelligenz und Visual Effects (VFX) erstellt und kombiniert echtes Filmmaterial von Messi bei den Weltmeisterschaften 2006, 2010, 2014 und 2018 mit Körperdoubles und Greenscreens.