Ein Drittel achtet bei Spielwaren auf die Marke

Die coronabedingten Herausforderungen und die hohe Inflation wirken sich auch auf die Spielwarenbranche in Deutschland aus: Der Markt hat sich im Zeitraum von Januar bis Oktober 2022 in allen Vertriebskanälen mit minus fünf Prozent rückläufig im Vergleich zum Vorjahr entwickelt. Nur der Bereich der Generalists & Specialists weist, bedingt durch den starken Jahresauftakt, noch ein positives aufgelaufenes Ergebnis von plus zehn Prozent auf. Diese Zahlen müssen aber auch im Zusammenhang mit der sehr starken Entwicklung der Spielware während der Hochphase der Corona Pandemie gesehen werden. Hier hatte die Branche hohe Umsatzzuwächse generiert. Dadurch liegt der aufgelaufene Umsatz noch zwölf Prozent über dem Ergebnis des Jahres 2019.

Das vermeldet das amerikanische Marktforschungsinsitut NPD Group.

Rekordnachfrage nach lizenzierten Spielwaren

Ein starker Trend in diesem Jahr kommt laut der Gemeinschaftsmeldung mit dem Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels e.V. (BVS) und dem Deutschen Verband der Spielwarenindustrie (DVSI) aus dem Bereich der Lizenzen. Mit einem Wachstum von plus sechs Prozent (Januar bis Oktober 2022) entwickelt sich der Lizenzmarkt außergewöhnlich stark. Dadurch hat sich der Lizenzanteil in Deutschland auf 26 Prozent vergrößert. Die Top 5 der am stärksten wachsenden Lizenzen sind die Themen Star Wars, Jurassic World, Minecraft, Batman und Harry Potter. Gemeinsam stehen sie für über 29 Millionen Euro zusätzlichen Lizenzumsatz. Mit Spidey und seine Super Freunde und Asterix konnten auch neue Themen aus dem Stand heraus jeweils mehr als zwei Millionen Euro Umsatz generieren.

Ein Blick auf die reinen Lizenzumsätze der Hersteller zeigt, dass die Firmen Lego, Tonies, Simba Dickie, Hasbro und Mattel das Top-5-Ranking belegen und gemeinsam für fast 60 Prozent der Lizenzumsätze stehen.

Bauen & Konstruieren weiterhin beliebt

Mit einem Marktanteil von 19 Prozent ist die Kategorie Building Sets die mit Abstand größte Warengruppe im bisherigen Jahresverlauf und kann sogar nochmals um fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahr zulegen. Lego ist hier der unangefochtene Marktführer und kann seine Umsätze um weitere sechs Prozent steigern. Dabei sind es vor allem Themen wie Star Wars, Lego Technic, Minecraft oder Creator Expert mit dem größten Umsatzwachstum. Aber auch kleinere Anbieter wie Cobi gewinnen hier Marktanteile.

Das zweitgrößte Umsatzwachstum kommt aus der kleineren Kategorie Plüsch (über über zehn Prozent Zugewinn). Ein Trend von plus 15 Prozent zum Vorjahr verhilft der Kategorie Action Figures zum dritten Platz im Ranking der am stärksten wachsenden Segmente. Einen weiteren Umsatzschub verzeichnet der Bereich Youth Electronics. Rückgänge muss unter anderem die Kategorie Outdoor & Sports verzeichnen. Der Bereich hat durch die Kontaktbeschränkungen der vergangenen Jahre einen starken Zuwachs gehabt und ist jetzt wieder auf das Niveau vor Corona zurückgegangen.

"Multikrisen" drücken auf Branchenstimmung

Weiter zeigt sich: Nur noch 33 Prozent der Befragten gaben die Lage ihres Unternehmens als gut oder sehr gut an (2021: 62 Prozent), während 30 Prozent die Situation nur als ausreichend oder gar ungenügend sehen. Sorgen bereitet den DVSI-Mitgliedern vor allem die höheren Kosten für Energie (96 Prozent) sowie Rohstoffe und Vorleistungen (93 Prozent), aber auch Lieferketten- und Logistikprobleme (64 Prozent) sowie das eingetrübte Konsumklima (57 Prozent). 

Dennoch: Ein leichtes Umsatzplus erwarten in diesem Jahr einige große Hersteller, ohne allerdings an die vorherigen starken Jahre anknüpfen zu können. Dabei dürfte die Marke vermutlich eine wichtige Rolle spielen: 30 Prozent der repräsentativ befragten Käufer gaben in der DVSI-Endverbraucherstudie durch Yougov an, häufig bis sehr häufig bei ihren Einkäufen auf Marken zu achten und 42 Prozent tun dies zumindest teilweise.

Verbraucher wissen, was sie wollen

Laut DVSI- Endverbraucherstudie lassen sich die Käufer von Spielwaren weniger von Bestseller- und Trendlisten, Werbung oder Auszeichnungen inspirieren, sondern von persönlichem "Empfehlungsmarketing". Sie orientieren sich in erster Linie an Hinweisen und Wünschen von Beschenkten (58 Prozent), Eltern bzw. Erziehungsberechtigten (45 Prozent) oder an den Empfehlungen von Freunden und Bekannten (40 Prozent).

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