Relevanz von Print-Medien für die Werbung

Quelle: Verena N./pixelio.de

Print wirkt und hat im Mediamix einen starken Einfluss auf Markeneinstellung, Produkt-Involvement oder Kaufabsicht. Das zeigt zumindest eine Untersuchung des Beratungs- und Forschungsunternehmens Schramm|Meitz & Partners für den Print-Vermarkter Iq Media. Die empirische Studie erforschte die Wirkung von Werbung in verschiedenen Mediengattungen. Dafür wurden von Februar bis April 2022 in einem Labortest-Szenario 583 Personen befragt.

Den Proband:innen wurden dabei in verschiedenen Werbeträgern reale Kampagnen präsentiert. Anschließend waren die Teilnehmenden aufgefordert, die korrekten Motive jeweils unter Vorlage eines Anzeigenpaars mit einem leicht variierten Visual oder Text zu identifizieren – spontan und innerhalb kürzester Zeit. Im Anschluss wurden die Teilnehmenden zu weiteren Werbewirkungs-KPIs befragt.

Höchste Wiedererkennungswerte

Ein wichtiges Ergebnis: Kampagnen, die in Print-Medien präsentiert wurden, erzielten die höchsten Wiedererkennungswerte. Teilnehmer:innen, die das Motiv nur in Print gesehen hatten, gaben zu 92 Prozent richtige Antworten. Bei den Zweifach-Kontakten schnitt Print in Kombination mit Social Media am besten ab. Hier gaben die Teilnehmer:innen sogar zu 95 Prozent richtige Antworten.

Die hohen Wiedererkennungswerte zeigen, dass Print-Motive besonders intensiv verarbeitet werden. Damit können Print-Medien allein oder im Mediamix die Werbewirksamkeit signifikant steigern, schlussfolgert Iq Media. Denn auch die weiteren untersuchten Dimensionen Brand Attitude, Purchase Intention und Product Involvement sind dann deutlich besser ausgeprägt, wenn die Recognition hoch ausfällt – nämlich bei den Proband:innen, die die Kampagnen in Print erlebt haben, vermeldet Iq Media weiter.

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