Kundenzentrierter, emotionaler – und nebensächlicher

Der Finanzmarkt erlebt turbulente Zeiten. Die Anforderungen der Kunden steigen – und die Konkurrenz schläft nicht. Waltraud Niemann (Leiterin Kommunikation & Marke bei der ING Deutschland), Silke Lehm (Co-Leiterin Newsroom der Sparkassen-Finanzgruppe beim DSGV - Deutscher Sparkassen- und Giroverband) und Tim Alexander (Chief Marketing Officer und Chief Experience Officer der Private Bank bei der Deutschen Bank) sagen, wo sie die größten Veränderungen sehen und wie sie darauf reagieren.

markenartikel: Neobanken etablieren sich zunehmend neben den klassischen Instituten. Wie schätzen Sie die Konkurrenz ein?
Tim Alexander: Wir beobachten zwei Phänomene, die nur auf den ersten Blick widersprüchlich sind. Das erste ist die schlichte Tatsache, dass Neobanken keine kurzzeitigen Erscheinungen sind. Es gibt einen Markt dafür. Dem scheint zu widersprechen, dass sich in Deutschland die Marktanteile durch die neuen Player kaum verschoben haben. Die plausibelste Erklärung liegt für mich darin, dass viele FinTechs ihren Erfolg darin suchen, sich auf eine sehr spitze Zielgruppe und auf ein stark fokussiertes Angebot oder eine Kundenschnittstelle zu konzentrieren. Für etablierte große Marktteilnehmer wie die Deutsche Bank mit einer starken Kundenbasis ist das kein erfolgversprechender Weg.

markenartikel: Warum nicht?
Alexander: Unsere 19 Millionen Kunden erwarten ein vollumfängliches und ganzheitliches Banking von uns, keine Einzel- oder Teilleistungen. Insofern bieten uns die Neobanken in dieser Hinsicht wenig Lernmöglichkeiten. Aus der Perspektive einer Großbank spannend finde ich jedoch, wie fokussiert sie ihre wenigen Angebote und Prozesse maximal auf die Bedürfnisse ihrer Kunden zuschneiden und dabei zu sehr einfachen Lösungen gelangen. Dieses Denken haben wir uns auch zu eigen gemacht und arbeiten immer menschen- und dadurch kundenzentrierter.

markenartikel: Was können etablierte Geldhäuser außerdem von Neobanken lernen?
Alexander: Mir gefällt die Art, wie diese Unternehmen arbeiten. Ich bin überzeugt, dass das »Wie« maßgeblich das »Was« bestimmt. Neue und überzeugende Produkte, Services und Lösungen, die Kunden wirklich begeistern, entstehen nach meiner festen Überzeugung nur dann, wenn wir im ersten Schritt die Art und Weise der Arbeit und Zusammenarbeit im Unternehmen von Grund auf neu durchdenken. In meinem Bereich haben wir uns daher einer menschenzentrierten Arbeitsweise verschrieben und vor fünf Jahren unsere komplette Aufbau- und Ablauforganisation neu aufgestellt sowie unsere Bereichskultur strategisch weiterentwickelt.

markenartikel: Mit welchem Ergebnis?
Alexander: Mittlerweile gehört mein Bereich zu denen in der Bank mit der höchsten Mitarbeiterzufriedenheit. Wir haben durch unsere Arbeit wichtige Zielgrößen wie Time to Market, Marketing-Relevant-Set und First Choice sowie die Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft massiv verbessern können. All das zahlt sich in Euro und Cent aus!

markenartikel: Welche Trends halten Sie derzeit sonst noch für besonders relevant?
Alexander: Die wichtigsten Trends in meinem CMO- und CXO-Bereich sind derzeit sicherlich die Marketingautomatisierung, das daten- und insightsbasierte Arbeiten und die weitere Individualisierung und Personalisierung aller Kundenkontaktpunkte über alle Zugangskanäle hinweg. Auf der Kundenseite sehe ich großes Potenzial in der Digitalisierung, vor allem bei komplexen und margenstarken Produkten und Dienstleistungen. Da sind wir in den vergangenen Jahren noch nicht so richtig zu Potte gekommen.
Waltraud Niemann: Die Pandemie war ein echter Accelerator für die Digitalisierung. Sie vereinfacht und beschleunigt Prozesse, wovon die Kunden und wir als Bank natürlich auch profitieren. Wenn ich zum Beispiel bereits online Essen bestelle, Mode kaufe oder eine Reise buche, erwarte ich diese mobilen Services auch von meiner Bank. Ich möchte Rechnungen digital und von überall aus bezahlen oder Wertpapiere on the go erwerben können. Und das einfach und unkompliziert, ohne dass großer Aufwand für mich entsteht.
Silke Lehm: Das ist wichtig. Unsere Kunden schätzen das umfassende Angebot der Sparkassen und dass sie dieses ganz nach ihren Wünschen nutzen können – vor Ort in der Filiale, am Telefon, online und auch mobil per Smartphone. Kunden wollen ihre finanziellen Angelegenheiten so komfortabel und einfach erledigen wie irgend möglich. Das merken wir zum Beispiel an der Nutzung unserer App 'Sparkasse'. Wir arbeiten ständig daran, sie noch einfacher bedienbar zu machen und zugleich höchste Sicherheit zu gewährleisten. Außerdem bauen die Sparkassen ihr Portfolio an Finanzprodukten, die Menschen einfach online abschließen können, immer weiter aus.

Ob dadurch nicht der Kontakt zu den Kunden verloren geht, welche weiteren Entwicklungen die Manager:innen mit Blick auf die veränderten Wünsche der Kunden sehen - auch bei den Firmenkund:innen - und was das alles für die Markenführung bedeutet, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 11/22. Zur Bestellung geht es hier.