Kommunikation von Unternehmen muss sich an neuen Grundsätzen orientieren

Welche Trends formen die Kommunikation von morgen? Welche Prinzipien werden zu Erfolgsfaktoren? Welche Formen der Zusammenarbeit im Unternehmen schaffen ein wirkungsvolles Umfeld? Diese und weitere Fragen haben die Strategieberatung Zehnvier Research&Strategy, Zürich, gemeinsam mit den Scion Research Labs, München, im Auftrag der Deutschen Telekom, Bonn, untersucht. Befragt wurden 250 Expert:innen aus den Bereichen Unternehmenskommunikation, PR, Marketing und Markenmanagement in der DACH-Region. 86 Prozent der im Rahmen der Studie Next Communication Befragten gehen demnach davon aus, dass sich eine erfolgreiche Kommunikation von Unternehmen künftig an neuen Grundsätzen orientieren und ihre Arbeitsweise ändern muss.

Philipp Schindera, Leiter Corporate Communications der Deutschen Telekom: "Die Studie zeigt verschiedene Richtungen auf, in denen sich künftig interessante Entwicklungen, Herausforderungen oder Kontroversen für die Kommunikationsarbeit ergeben. Der kontinuierliche fachliche und vor allem disziplinübergreifende Austausch von Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wird angesichts des enormen Veränderungsdrucks immer wichtiger."

Vermehrt interdisziplinäre Zusammenarbeit

Die Aufgaben in der Kommunikation werden laut Studie immer komplexer und strategischer. PR, Marketing und Markenmanagement werden Kommunikation künftig gemeinsamer gestalten. Die Zufriedenheit ist unter den Mitarbeitenden komplett getrennter Abteilungen bereits heute mit deutlichem Abstand am niedrigsten (46%). Und mehr als die Hälfte (51%) der im Rahmen der Studie befragten Kommunikationsexpert:innen gibt an, am liebsten in integrierten Abteilungen arbeiten zu wollen. Weitere 39 Prozent sprechen sich für eine intensive interdisziplinäre Zusammenarbeit in dualen Strukturen oder im Rahmen von Projekten aus.

Kommunikation muss fit sein für die Mixed-Reality-Gesellschaft

Neue Technologien, Metaverse-Umgebungen und der Einsatz Künstlicher Intelligenz eröffnen neue, vielversprechende Anwendungsfelder für die Kommunikation. 'Next Communication' muss für alle Formate und Kanäle einen Weg finden, mit diesen Veränderungen umzugehen und sie auf produktive Weise in ihre Tätigkeit und ihr Selbstverständnis zu integrieren. Die nächste Gesellschaft wird eine Mixed-Reality-Gesellschaft mit neuen Kommunikationsbedingungen und Gatekeepern sein. Unternehmen müssen ihre Kommunikation zu den verschiedenen Stakeholdern überdenken und nach Ansätzen suchen, der künftigen Kommunikationsepoche gerecht zu werden, so die Studienautoren. Technologie wird dabei endgültig zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren.  

Unternehmen vor Dilemmaentscheidungen

Das Phänomen der gesellschaftlichen Polarisierung setzt sich in den Unternehmen fort: Themen aus dem gesellschaftlichen Diskurs werden zunehmend in die Unternehmen getragen. Die 'Next Communication' muss in der Lage sein, die äußeren und inneren Unternehmensrealitäten in Einklang zu bringen und unterschiedliche Meinungen moderieren. Dadurch werden neue Kommunikationsmuster erzeugt, die tiefe Kenntnisse der Zielgruppen und deren individuellen Bedürfnisse voraussetzen.

Unterschiedliche Anspruchsgruppen haben unterschiedliche Erwartungen an Unternehmen und Marken. Diese werden immer intensiver über soziale Medien artikuliert und nicht selten stehen sich Meinungen diametral gegenüber, Konflikte drohen zu entstehen. Viele Themen, die Unternehmen betreffen, werden in der Öffentlichkeit diskutiert, oft mit unabsehbaren Folgen für die Unternehmen und deren Kommunikation. Erfolgreiche Unternehmen werden sich künftig vor allem dadurch auszeichnen, dass es ihnen besser als anderen gelingt, diese sogenannten Dilemmasituationen und die damit verbundenen Entscheidungen zu erklären und Verständnis dafür zu schaffen, heißt es in der Analyse.

Strategische Gestalter:innen des Unternehmens

Den Kommunikationsfunktionen im Unternehmen insgesamt, unabhängig welcher Disziplin, fällt zunehmend die Rolle des strukturellen und strategischen Gestalters zu. Um dieses grundlegend neue Verständnis erfüllen zu können, müssen sich Kommunikator:innen hochgradig vernetzen, Selbstbewusstsein demonstrieren und die eigene Komfortzone verlassen.

Prof. Dr. Giuffredi-Kähr von der Universität Zürich, der die Studie wissenchaftlich begleitet hat, sagt: "Die Veränderungen bringen viele Herausforderungen aber auch neue Möglichkeiten, die Kommunikation noch relevanter für die Zielgruppen auszugestalten. Kommunikatorinnen und Kommunikatoren sollten den Mut finden, die Herausforderungen in Bezug auf die steigenden Erwartungen der Gesellschaft anzunehmen. Dazu gehört auch, Fehler zu machen und daraus zu lernen!"

Die Studie finden Sie hier.