Wissenschaft trifft Praxis: Personenmarken

In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 11/2022 erklärt er am Beispiel des Ex-Eishockeyspielers Wayne Gretzky, was eine Personenmarke ausmacht.

Wayne Gretzky ist im Eishockey eine lebende Legende. Aber kann eine starke Personenmarke aus dem Sport auch erfolgreich Wein, Bier und Spirituosen anbieten? Wovon hängt der Transfererfolg von Personenmarken auf weit entfernte Produkte und Services ab?

Gretzky spielte von 1979 bis 1999 professionell Eishockey und hatte bei seinem Karriereende 61 National-Hockey League-(NHL)-Rekorde inne. Unter anderem gelangen ihm als einzigem Spieler in der NHL 200 Scorerpunkte in einer Saison ... und das gleich viermal. Er schoss in den regulären Saisons 894 Tore und erzielte 2.857 Scorerpunkte – bis heute unerreicht. Diese Rekorde führten auch zu dem Spitznamen "The Great One". Seine außergewöhnliche Stellung im Eishockey wird auch dadurch deutlich, dass die NHL nach seinem Karriereende entschied, dass seine Rückennummer 99 für immer gesperrt ist und kein anderer Spieler diese Nummer je wieder tragen darf.

No. 99, Newman‘s Own & more

Seit 2017 bietet er auf seinem Weingut unter der Marke Wayne Gretzky Estates No. 99 vor allem Wein an. Seine beiden Standorte in der Nähe der Niagara-Wasserfälle in Kanada sind neben Produktions- und Verkaufsort auch Erlebniscenter. Für Hardcorefans gibt es auch gleich noch den No. 99 Club.

Diese Strategie ist nicht zu verwechseln mit einfachen Testimonial-Ansätzen, bei denen eine Personenmarke eine andere Marke in der Kommunikation empfiehlt, sondern es geht um das eigenständige Angebot von Leistungen unter der Personenmarke. Diese Transferstrategie ist weder neu noch selten. Schon 1982 hat der US-amerikanische Schauspieler Paul Newman die Lebensmittelfirma Newman’s Own gegründet. Die Eingabe des Begriffs Celebrity Perfume bei Amazon liefert über 250 Düfte. Auch die Influencerin Bibi hat mit Bilou eine eigene Pflegemarke eingeführt und der Rapper Capital Bra vermarktet Pizza und Eistee.

Fit als Erfolgsfaktor

Aber was macht solche Transfers von Personenmarken erfolgreich? Aufbauend auf der klassischen Markentransferforschung bildet auch für den Transfer von Personenmarken der Fit zwischen der Personenmarke und der neuen Produktkategorie einen ersten Erfolgsfaktor. Patrick Walsh und Antonio Williams (2017) haben für Sportlermarken analysiert, welche Faktoren den Fit beeinflussen. Dabei unterscheiden sie die Faktoren Prestige des Sportlers, Einzigartigkeit sowie Fanbindung. Empirisch zeigt sich, dass bei weit entfernten Transfers von Sportlermarken (z. B. Salatdressings) insbesondere die Fanbindung gefolgt von dem Prestige relevant sind. Bei eher typischen Transfers wie Sportbekleidung beeinflusst hingegen nur das Prestige des Sportlers den Fit.

Wie diese Transfers von Personenmarken möglich sind und inwiefern die Authentizität dabei eine Rolle spielt, lesen Sie im vollständigen Bericht von Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professor für Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) in Berlin, in markenaritkel 11/22. Zur Bestellung geht es hier.