Kreativ für mehr Nachhaltigkeit

Wer kennt sie nicht? Die coolen, hochdekorierten Kreativkampagnen wie Nikes 'Just Do it.', Doves 'Die wahre Schönheit' oder auch die BVG-Kampagne #Weilwirdichlieben? Zur Erinnerung: Nike-Produkte nutzten vorher vor allem Marathonläufer. Der Popularitätsgewinn von Sport und Fitness spornte das Marketing Ende der 1980er-Jahre an, dem überlegenen Wettbewerber Reebok etwas entgegen zu setzen. 'Just Do it.' motivierte dann viele zum Tragen von Nike-Sportschuhen. Dove fand 2004 heraus, dass nur vier Prozent der Frauen sich schön finden. Die Kampagne appellierte an Body Positivity und Selbstakzeptanz. Sie berührte so sehr, dass die Resonanz der Zielgruppen überwältigend ausfiel. Und dank der #Weilwirdichlieben-Kampagne kennen jetzt auch viele Nicht-Berliner die BVG – und zwar als nicht perfekten, aber humorvollen Verkehrsbetrieb. Basierend auf der Idee einer offenen Fehlerkultur konnte 2015 die unzufriedene Kundschaft zur Community transformiert werden. Diese postete ihre schönsten Erlebnisse mit der BVG – in Bus, Tram oder U-Bahn –, jedoch auch ihren Ärger über unfreundliche Fahrer oder Verspätungen.

Allen drei Kampagnen ist eines gemeinsam: Sie präsentierten eine überraschende Lösung, erzielten einen riesigen Impact und erreichten bei ihren Kunden einen Meinungsumschwung. Einen solchen 'Mind Change' benötigen wir auch in anderen Bereichen: Bei allen Menschen, wenn wir auf der Erde weiterleben wollen. Die Deutschen benötigen derzeit bei ihrer Lebensweise im globalen Schnitt aber drei Erden, während es weltweit 1,75 Erden sind.

Radikales Umdenken erforderlich

Kreativität ist keine ökonomisch erschließbare Quelle. Gute Ideen entstehen selten auf Knopfdruck. Stattdessen braucht es gedankliche Freiräume und diverse Teams, in denen durch unterschiedliche Erfahrungen und Perspektiven etwas wirklich Neues entsteht. Wahre Kreativität lässt sich nicht methodisch planen, sondern lebt vom Loslassen, von Freiraum, von Spüren, von Emotionen, von Erfahren. Ganz besonders gilt dies für die Nachhaltigkeit.

Doch wird die eigene Wandlungsfähigkeit häufig überschätzt. "Die Welt, die wir geschaffen haben, beschränkt unser Denken", schreibt der Philosoph Bernd Scherer und führt aus, dass unser Weltbild nicht mehr aktuell ist und die Menschheit intellektuell hinterherhinkt. Die Realität bestätigt den ausgeprägten Hang, am Althergebrachten festzuhalten. So kommen auch nur knapp ein Prozent der neuen Produktideen durch den Einsatz von Kreativitätstechniken zustande. Und letztlich erscheint die methodische Fixierung auf Kreativität sogar kontrakreativ, denn der kreative Akt ist und bleibt ein unverfügbares Phänomen, das sich dem Wunsch nach Planung und Berechnung entzieht. Der Tunnelblick auf Techniken und Methoden, die sich nahtlos in die gewohnte Welt der Business-Werkzeuge einfügen sollen, macht das Selbstdenken und -einfühlen letztlich obsolet.

Um Unternehmen gründlich und nachhaltig zu verändern, dazu braucht es mutige Arbeit an der Zukunftsfähigkeit für Nachhaltigkeit. Es braucht den Fokus und den Freiraum und ein radikales Umdenken. Die Aufgaben sind zu dringlich, als das man warten könnte, bis die Nachhaltigkeitsstrategie fertig ist. Wichtig ist, jetzt zu starten und das eigene Handeln den Kunden transparent zu machen. Am besten pragmatisch und kreativ starten: Mit dem ersten nachhaltig produzierten T-Shirt der neuen Kollektion, biologisch abbaubaren Air Pod Cases oder Babyspielzeug aus 100 Prozent recycelten Materialien.

Es ist auch ein Umdenken bei der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen notwendig. Was jetzt wichtig ist, wie es gelingt, neue Wege zu gehen und von Kreativkampagnen zu lernen, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Ina von Holly, seit 2008 Geschäftsführende Gesellschafterin der We Do Communication GmbH, in markenartikel 11/2022. Zur Bestellung geht es hier.