Stoppen, Neuorientierung oder Weiter so?

Keiner von uns entkommt den permanent einprasselnden Werbebotschaften. Sie werden allerdings eher mäßig wahrgenommen, so das Fazit einer Studie von Nielsen zur Verbraucher-Akzeptanz am deutschen Werbemarkt, für die im Jahr 2022 mehr als 2.500 Personen ab 18 Jahren befragt wurden. Viele der Studienergebnisse dürften in der Branche die Alarmglocken klingeln lassen. 59 Prozent der Umfrageteilnehmer behalten nach eigenen Angaben nicht einmal jeden zehnten Werbeinhalt, dem sie täglich begegnen (Männer: 61 %, Frauen: 57 %). Nur jeweils drei Prozent geben an, mehr als die Hälfte der allgegenwärtigen Werbebotschaften im Kopf zu behalten. Mit zunehmendem Alter erreicht Werbung die Menschen zudem immer weniger – eine Erkenntnis, die sich auch bei vielen anderen Ergebnissen manifestiert.

Zwar sagen 52 Prozent, einige Werbespots würden ihnen sehr gut gefallen, doch noch mehr (56 %) sehen Werbeunterbrechungen als willkommene Gelegenheit, in dieser Zeit andere Dinge zu erledigen. Nur 18 Prozent gönnen den Clips ihre volle Aufmerksamkeit. Und insgesamt fast jeder Zweite (48 %) fühlt sich von Werbung schlicht und einfach genervt. Diese Einstellung zieht sich durch alle Geschlechter und Altersgruppen. Betrachtet man das Vertrauen in Werbung, so geben 62 Prozent an, dass dieses in den vergangenen Jahren gleich geblieben ist. Doch jetzt scheint diese Einstellung zu wanken, denn gleichzeitig sagen 20 Prozent der Männer und 17 Prozent der Frauen (insgesamt 18 %), das Vertrauen habe abgenommen.

Warum schwindet das Vertrauen in Werbung?

Die Gründe für den aktuellen Vertrauensverlust sind vielfältig: Zwei Drittel (67 %) sagen, es werde mehr versprochen als gehalten werden kann. Fast ebenso viele (66 %) sind der Meinung, sie würden jetzt häufiger als früher mit Werbung bombardiert. Für 56 Prozent der Befragten sind die propagierten Botschaften und gezeigten Produkte weniger relevant.

Der mit 62 Prozent am dritthäufigsten genannte Grund für den Vertrauensverlust ist die zunehmende Unglaubwürdigkeit der Werbebotschaften. Der Glaubwürdigkeitsverlust steigt mit dem Alter der Befragten nahezu stetig an – bis auf 88 Prozent in der Altersgruppe 65 Plus. Ursachen dafür sind immer mehr nicht zu haltende Versprechen und die Tatsache, dass Werbung häufiger realitätsferne Scheinwelten aufzeigt (jeweils 80 %). Ebenso viele Verbraucher hinterfragen auch die Sinnhaftigkeit ihres Konsums und beklagen, es würden zu viele Produkte beworben, die man nicht braucht. Diese Einstellung teilen Männer mit 85 Prozent übrigens signifikant häufiger als Frauen (76 %). Ohnehin sind 59 Prozent aller Befragten der Meinung, Werbung verführe zum Kauf unnötiger Dinge (Männer: 56 %, Frauen: 61 %).

Als weiteren Grund für den Vertrauensverlust geben 54 Prozent der Befragten an, dass sie sich immer weniger mit den beworbenen Unternehmen und Marken identifizieren (Männer: 51 %, Frauen: 59 %). Dieser Identifikationsverlust steigt mit zunehmendem Alter auf 80 Prozent an. Hauptgrund für die geringere Identifikation ist eine immer größere Realitätsferne der beworbenen Marken und Unternehmen (85 %). 83 Prozent sagen zudem, Werbeinhalte dienten mehr als früher nur dazu, die Marken und Unternehmen, beispielsweise durch Greenwashing, in ein besseres Licht zu rücken.

Mehr dazu, wieso Werbung als immer unglaubwürdiger und irrelevanter empfunden wird, was sie aus Sicht des Konsument:innen leistet, welche Unterschiede es zwischen den Generationen hinsichtlich der Wahrnehmung von Inhalten und den Erwartungen an Werbung gibt und wie die Neuausrichtung gelingen kann, lesen Sie im im vollständigen Gastbeitrag von Andreas Meffert, Director New Business bei Nielsen Media, in markenartikel 11/2022. Zur Bestellung geht es hier.