Kommunikation in turbulenten Zeiten

Ist die Werbung so, wie sie ist, nicht mehr zeitgemäß? Was muss sich ändern, um dem Akzeptanzverlust entgegenzuwirken und Werbung zu kreieren, die die Konsumenten wieder erreicht? Was macht gelungene Werbung überhaupt aus? Und welche Rolle kommt der Werbebranche beim Thema Nachhaltigkeit zu? Wie kann sie die Entwicklung mit vorantreiben? Was sind die wichtigsten Weichen, die die Werbebranche stellen muss? Diese Fragen stellten wir Markenverantwortlichen aus verschiedenen Unternehmen.

Kai Jablonka, Head of Branding and Customer Communication der Axa Deutschland, Köln, betont zum Beispiel: "Gelungene Werbung trifft die Menschen im Bauch und nicht im Kopf." Und Herbert Sollich, Marketingdirektor der Brauerei C. & A. Veltins, Meschede-Grevenstein, meint: "Zeiten, in denen eine Kampagne eine medienübergreifende Homogenität besitzen kann, sind endgültig Geschichte."

Karin Overbeck, CEO von Freudenberg Home and Cleaning Solutions, Weinheim, ist von der Wirkung von Werbung überzeugt: "Gute Werbung regt an und kann sogar dazu führen, dass Menschen ihr Verhalten ändern. Das gilt auch für Kaufentscheidungen." Und Kirsten Trenkner, Director Marketing bei Carl Kühne, Hamburg, erklärt: "Wenn es Werbung gelingt, zielgruppenrelevante Botschaften zu identifizieren, sie prägnant auf den Punkt zu bringen und sie kreativ so zu verpacken, dass die Zielgruppen gerne hingucken, dann bleibt sie auch weiterhin akzeptiert." Das sieht Michaela Holzäpfel, Leiterin Marketing Deutschland bei Ritter Sport, Waldenbuch, ähnlich: "Werbung hat ihre Berechtigung dann, wenn sie den Konsumenten und seine Bedürfnisse ernst nimmt und für ihn relevante Inhalte erzählt."

Tobias van Maele, Marketing Director Central Region bei Nestlé Purina, Euskirchen, fordert dabei: "Anbieter von Werbefeldern müssen es den Werbetreibenden ermöglichen, die Werbewirksamkeit ihrer Markenbotschaften zu ermitteln." Michael Falkensteiner, Director Brand & Marketing Communications bei Telefónica, München, sieht die Werbetreibenden in der Pflicht: "Wir müssen den Menschen ein Angebot für Zugehörigkeit unterbreiten, Vertrauen schaffen und für Stabilität sorgen." Und Anna Mikhaylov, Head of Marketing DACH/IT bei Upfield, Hamburg, bringt es auf den Punkt: "Um die Beziehung zu Konsumenten über Jahrzehnte und auch über Krisenzeiten hinweg aufrechtzuerhalten, müssen wir im Dialog bleiben. Werbung, die einen Monolog führt, ist irrelevant."

Die kompletten Statements der Werbungtreibenden lesen Sie in markenartikel 11/2022. Zur Bestellung geht es hier.