It’s not easy bein‘ green

Wer mit grünen Argumenten werben will, muss einiges beachten. Schnell werden sonst Greenwashing-Vorwürfe laut.

Kermit der Frosch hatte recht: It’s not easy bein‘ green. Zwar sind grüne Etiketten wie "klimaneutral" oder "umweltfreundlich" attraktive Verkaufsargumente für viele Produkte – aber weder sollte man es sich zu einfach machen, noch ist es einfach, solche Vorteilsaspekte tragfähig und überzeugend zu bewerben. Im schlimmsten Fall droht ein nicht haltbares ‚Fairsprechen‘ – zu Recht – als Greenwashing, Marketing-Stunt oder Mogelpackung entlarvt zu werden. Was in direkter Folge deutlichen Gegenwind bis hin zum ausgewachsenen Shitstorm hervorruft.

Gute Argumente zählen

Viel häufiger aber entfaltet der ausgelobte Benefit à la "gut für die Umwelt" wenig Wirkung oder bleibt sogar unwirksam. Warum? Weil angesichts der Attraktivität des Themas einige Grundregeln der Markenkommunikation gerne einmal unberücksichtigt bleiben.

Grundsätzlich sollte man sich bewusst machen: Kaum ein Produkt oder eine Marke ist wirklich umweltverträglich positioniert. Und die es sind – zum Beispiel Frosch oder Frosta –, haben sich diesen Status und das Vertrauen der Konsumenten über Jahre hart erarbeitet. Damit setzen sie für Wettbewerber, die nun auch den Puls der Zeit fühlen und Sustainability als Benefit besetzen wollen, in vielerlei Hinsicht die Benchmark. So ist zum Beispiel eine Verpackung, die zu 100 Prozent aus recyceltem Material besteht, nicht nur ein zugkräftigerer Beleg der ressourcenschonenden Nachhaltigkeit als ein simpel dazu addiertes Label "50% aus Altplastik". Dieses Argument kann auch in der Markenführung an zentraler Stelle erfolgreich eingesetzt werden. Die Ergebnisse unserer Kommunikationsforschung sind hierzu eindeutig: All zu oft verfehlt das Argument der Umweltverträglichkeit seine Wirkung, weil es nur als der Zweite- oder gar Dritte-Reihe-Benefit einer Marke taugt und eingesetzt wird. Und dann sollte sich eigentlich die Frage stellen, ob man so ein schwaches Argument überhaupt ausspricht.

Das bedeutet grundsätzlich, die Markenarchitektur sauber durchzudeklinieren und in der Aussage klar zu sein. Bereits in der frühen Konzeptionsphase sollte geklärt sein: Welche Form der Nachhaltigkeit ist gemeint? Geht es um Ressourcenschonung, beispielsweise durch die Verpackung oder Transportwege? Oder tragen die Inhaltsstoffe dazu bei, dass das Produkt umweltverträglich ist? Wie ordnen sich solche umweltbezogenen Aspekte in das Markenkonstrukt ein? Und wie sage ich es dem Kunden? Spätestens jetzt sollte der Verbraucher gehört und einbezogen werden, um fortan nicht in Richtung Unwirksamkeit oder Unglaubwürdigkeit unterwegs zu sein. Aus unserer Konzept- und Kommunikationsforschung lassen sich einige Learnings formulieren, wie es gelingen kann, "grün" überzeugend und glaubhaft werblich zu kommunizieren.

Unique Eco Proposition wanted

Natürlich schielt jeder gern auf Erfolge anderer und fragt sich, ob man davon lernen oder etwas für sich selbst nutzen kann. So verlockend es sein mag, Argumente und Positionierung anderer Marken als Blaupause zu nutzen, nachhaltig erfolgreich kann dieser Ansatz nicht sein. Was Vorreiter wie Weleda oder das Paradebeispiel Patagonia erreicht haben, ist das Ergebnis konsequenter, langfristiger und stringenter Markenarbeit – so dass Umweltverträglichkeit fest im Markenkern verankert worden ist.

Warum Nachhaltigkeit kein Mitnahmeattribut ist und Präzision in "grüner" Werbung notwendig ist, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Jens Wernecken, Client Director bei der Innofact AG und Experte für Kommunikationsforschung, in markenartikel 12/22. Zur Bestellung geht es hier.