Mittelstand trotzt Rezession: Stabile Werbebudgets

Deutschlands Mittelstand widersetzt sich der Wirtschaftskrise: Zwar rechnen die kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs) hierzulande auch überwiegend mit einer wirtschaftlichen Flaute im kommenden Jahr. Dennoch wollen sie gegen den Trend mehrheitlich ihre Werbespendings stabil halten oder sogar hochschrauben. Das lässt sich aus der Umfrage des Münchner Media-Dienstleisters Crossvertise GmbH ziehen. Die Online-Buchungsplattform hat hierfür 125 KMUs nach ihrer Einschätzung für das kommende Jahr und zu ihren Marketingplänen befragt.

Die überwiegende Mehrheit der Mittelständler (86 Prozent) sieht demnach Deutschland im Jahr 2023 in der Rezession, jedes zehnte KMU rechnet sogar mit einer schweren Wirtschaftskrise. Im Gegensatz dazu beurteilen die Unternehmen ihre eigene Lage aber deutlich besser: Nur jedes dritte KMU sieht sich selbst von einem Gewinnrückgang bedroht. Der Großteil sagt: Unser Gewinn wird sich entweder kaum verändern (34 Prozent) oder wir werden ihn sogar steigern (32 Prozent). 

Antizyklische Planung

Genauso ambivalent verhält es sich laut Crossvertise mit der Entwicklung der Werbebudgets: 60 Prozent der mittelständischen Unternehmen prognostizieren, dass KMUs insgesamt ihre Etats im kommenden Jahr kürzen werden, selbst jedoch wollen sie antizyklisch agieren. Vier von fünf Firmen sagen: Wir werden grundsätzlich in 2023 werben. Die relative Mehrheit (46 Prozent) geht dabei mit gleichen Budgets ins neue Jahr wie 2022, immerhin 27 Prozent planen Etataufstockungen. Damit wollen insgesamt mehr Firmen ihre Etats erhöhen als senken (17 Prozent). Als Gründe für das Aufstocken nennen sie in der Crossvertise-Umfrage unter anderem die Ansprache neuer Zielgruppen (44 Prozent), das Gewinnen von Marktanteilen (41 Prozent) oder auch das Erreichen der Umsatzziele (37 Prozent).

Der große Gewinner im Werbemix der Mittelständler wird laut der Meldung auch 2023 weiterhin Online sein: 71 Prozent der Unternehmen, die ihre Etats erhöhen, wollen hierfür zusätzliches Budget freimachen. Innerhalb der Gattung profitieren vor allem Social Media mit 58 Prozent und Suchmaschinenoptimierung (SEA/SEO) mit 48 Prozent. Neben Online legt demnach Out-of-Home zu: 31 Prozent der KMUs wollen ihre Investitionen in diesem Bereich in 2023 erhöhen. In die klassische Plakatwerbung wollen 29 Prozent verstärkt investieren, in Verkehrsmittelwerbung 14 Prozent. Gänzlich unentschlossen zeigen sich die KMUs gegenüber Print – hier planen 25 Prozent mit Erhöhungen, aber auch 39 Prozent mit Einsparungen.


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