Klimaneutralität auch für Werbekampagnen relevant

58 Prozent der Marketingverantwortlichen meinen: Der Energie- und Ressourcenverbrauch von Werbung gewinnt 2023 an Bedeutung. Allerdings werden nur bei 38 Prozent der Unternehmen die CO₂-Emissionen verschiedener Marketingmaßnahmen künftig eine größere Rolle bei der Budgetplanung spielen. Eindeutig ist das Meinungsbild aber bei der Frage, wer die Kosten klimaneutraler Kampagnen tragen sollte: die Werbetreibenden. Das sind Ergebnisse einer repräsentativen Onlineumfrage von Civey im Auftrag des europäischen Digital Marketing & Tech Events DMEXCO, dessen Veranstalterin die Koelnmesse ist. Im November und Dezember 2022 wurden dazu 501 Erwerbstätige aus Kommunikation, PR, Medien und Marketing befragt.

Vor dem Hintergrund, dass seit dem 1. September 2022 in Deutschland per Gesetz beleuchtete Werbeanlagen ab 22 Uhr ausgeschaltet werden müssen, hat Civey im Auftrag der DMEXCO die Branche befragt. Demnach ist die Mehrheit der Befragten (58 Prozent) ganz oder eher davon überzeugt, dass die Bedeutung des Energieverbrauchs in Werbung und Marketing in diesem Jahr zunehmen wird. Doch in konkreten Maßnahmen wird sich das noch eher selten niederschlagen: Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) plant in ihrem Unternehmen keinerlei ressourcensparenden Maßnahmen im Marketing beziehungsweise kennt keine entsprechenden Vorhaben.

Vor allem Print-Mailings sind betroffen

Als Konsequenz aus der steigenden Bedeutung des Energieverbrauchs von Marketingmaßnahmen wollen fast 38 Prozent der Befragten ihren Mediamix überdenken. Etwas mehr (42 Prozent) wollen das nicht tun. Und knapp 21 Prozent sind noch unentschieden, ob und wie sie handeln. Wenn Unternehmen wirklich auf Marketing-Maßnahmen verzichten, wird das 2023 laut der Meldung vor allem Print-Mailings betreffen. Womöglich deshalb, weil sie durch eine digitale Ansprache vergleichsweise einfach ersetzt werden können. Ansonsten setzen die Unternehmen, die sich Gedanken über die CO₂-Emissionen von Werbung und Marketing machen, auf unterschiedliche Einzelmaßnahmen für eine klimaschonendere Werbung. Ein konkreter Trend ist hieraus laut DMEXCO (noch) nicht abzuleiten.

Wird es für Verbraucher:innen künftig ein wichtiges Argument sein, ob Werbekampagnen klimaneutral ausgespielt werden? Auch hier ist die Meinung der Kommunikationsexpert:innen gespalten: 40 Prozent sind der Ansicht, dass die Klimaneutralität von Kampagnen eher unwichtig ist. 33 Prozent glauben, dass das für Verbraucher:innen sehr wohl eine Rolle spielen wird. Einig sind sich die Beragten aber bei der Frage, wer die Kosten für klimaneutrale Werbung in Zukunft tragen soll: 48 Prozent sehen die Werbetreibenden in der Pflicht. Knapp 17 Prozent würden die Kosten zwischen den Marktpartner:innen aufteilen und 13 Prozent würden gerne die Medien und Vermarkter:innen zur Kasse bitten. Aus dem Schneider sind lediglich die Mediaagenturen.

Prof. Dominik Matyka, Chief Advisor DMEXCO: "Die Ergebnisse der Umfrage belegen, dass in der Marketingbranche zwar bereits ein Bewusstsein für nachhaltigeres Wirtschaften vorhanden ist, das sich aber noch eher selten in konkreten Handlungen niederschlägt. Der Energie- und Ressourcenverbrauch wird in den kommenden Jahren auch für die Digitalwirtschaft ein wichtiges Kriterium sein. Deswegen wird die DMEXCO 2023 sich diesem zukunftsweisenden Thema widmen und eine Plattform für die Player in unserer Branche bieten, die einen Beitrag für eine klimafreundlichere Werbung leisten wollen."

BVDW-Präsident Dirk Freytag: "Der verantwortungsvolle Einsatz von Energie ist ein wesentlicher Teil der Corporate Digital Responsibility. Folglich steht die digitale Wirtschaft unbestritten in der Verantwortung und will dieser als Branche gerecht werden. Bis zur DMEXCO werden wir daher im BVDW gemeinsam mit allen Beteiligten auch Standards für klimafreundliche Werbung setzen."

Auf der DMEXCO 2023 (20./21. September 2023) soll daher "Sustainable Media" einer der Themenschwerpunkte sein. Insbesondere möchte das Event die Diskussion über zukünftige mögliche Standards und konkrete Maßnahmen für die tatsächliche Emissionseinsparung beschleunigen. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist – unter besonderer Mitwirkung des Online-Vermarkterkreis (OVK) – ideeller und fachlicher Träger der DMEXCO sowie Inhaber der Marke.

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