Name oder Claim – oder beides?

Der Markenname ist der visuelle und akustische Anker jeder Marke, egal ob es sich um ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung handelt. Wir sehen und hören Marken – und dabei fast immer den Markennamen. Das gilt auch für vertonte Claims wie 'Wenn’s um Geld geht – Sparkasse'. Die dazugehörige Melodie dürften die meisten von uns im Ohr haben. Sie erleichtert es uns, den Claim zu erinnern. Dass die Universalbank bereits seit Frühjahr 2021 mit dem ähnlich klingenden Claim 'Weil’s um mehr als Geld geht – Sparkasse' wirbt, dürfte den meisten noch nicht aufgefallen sein, was unter anderem daran liegt, dass wir den bisherigen Claim nur schwer aus dem Ohr bekommen.

Noch bedeutsamer als ein Claim ist der Name einer Marke. In ihm vereint sich das gesamte Markenwissen. Ergänzt wird der Markenname häufig visuell durch ein Logo und inhaltlich vielfach durch einen Claim, der etwas für eine Marke reklamiert, sprich einen Anspruch formuliert, den die Marke aus Sicht des Unternehmens erfüllt. Meist bringt der Claim die Identität der Marke sprachlich kreativ auf den Punkt, macht deutlich, was sie anbietet bzw. auszeichnet, oder veranschaulicht, warum wir die Marke kaufen sollten. Während Markenclaims als fester Bestandteil der Markenidentität langfristig verwendet werden, werden Kampagnenclaims meist nur temporär und medial begrenzt eingesetzt, zum Beispiel zur Einführung eines neuen Produktes. Beim Markenclaim kann weiterhin unterschieden werden, ob es sich um einen Claim der Unternehmens- oder einer Produkt- beziehungsweise Dienstleistungsmarke handelt.

Gründe für die Verwendung von Claims

Die Beziehung zwischen Markenname und -claim ist vielschichtig. Zunächst einmal vermitteln Claims fast immer, wozu Markennamen aufgrund ihrer Kürze nicht in der Lage sind: zentrale Charakteristika oder Leistungsmerkmale der Marke. Claims sind in der Regel länger als Markennamen und haben damit mehr Möglichkeiten, das Besondere einer Marke in Worte zu fassen. Fallweise werden Markennamen auch in Claims integriert, wie zum Beispiel bei 'Lidl lohnt sich', 'Ehrmann – Keiner macht mich mehr an' und 'O2 can do'. Daneben wird punktuell zumindest ein Bezug zur eigenen Branche hergestellt, wie zum Beispiel bei 'We create chemistry' (BASF), 'Der IT-Zukunftspartner' (Bechtle) und 'We are skin care' (Beiersdorf).

Grundsätzlich gibt es für die Verwendung von Claims drei Möglichkeiten: Marken können auf die Verwendung verzichten oder sie können ihn zeitweise beziehungsweise dauerhaft verwenden, wobei neben einer unveränderten Verwendung auch eine mehr oder weniger regelmäßige und umfangreiche Anpassung nicht ganz unüblich ist.

Welche Beispiele und welche Grenzfälle zwischen Name und Claim es gibt und wie es gelingt, positive Erinnerungen zu schaffen, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Karsten Kilian, Gründer des Markenportals Markenlexikon.com und Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, in markenartikel 12/22. Zur Bestellung geht es hier.