Wie man die Grenzen hyperpersonalisierter Werbekampagnen überwindet

Maßgeschneiderte Kundenerlebnisse zu schaffen ist für Unternehmen bei der Interaktion mit Kund:innen zu einer erfolgreichen Strategie geworden. Doch die Umsetzung von hyperpersonalisierten Kampagnen stellt Entscheider:innen bei Themen wie Künstliche Intelligenz (KI), enormen Datenmengen oder der Angst von Kunden:innen vor Datenmissbrauch vor erhebliche Herausforderungen. Wie es dennoch gelingt, erklärt Lynn Klemke, Event- und PR-Managerin bei Digital-Asset-Management-Dienstleister Wedia, in ihrem Gastbeitrag auf markenartikel-magazin.de:

Eine Studie der Universität Zürich gemeinsam mit dem Start-Up Nexoya zeigt: KI steigert die Leistung von digitalen Marketingkampagnen um 77 Prozent. Somit liegt Hyperpersonalisierung im Marketing voll im Trend. Daten, die man richtig nutzt, helfen Unternehmen, ihre Kund:innen besser zu verstehen und effektive Marketingstrategien zu entwickeln. Allerdings belegt eine Studie der R+V Versicherung: Ganze 36 Prozent der Deutschen befürchten, dass persönliche Informationen in falsche Hände gelangen könnten. Auch das Erstellen von Hunderten von Ausführungen für Marketingkampagnen ist ein riesiges Unterfangen für Konzerne. Zudem sind die Möglichkeiten von KI limitiert, da die Technik Schwierigkeiten hat, die gesamte Lebenswelt der gewünschten Rezipient:innen zu erfassen.

Wie können Marken die Herausforderungen von hyperpersonalisierten Werbekampagnen also meistern und dabei das Vertrauen der potenziellen Kund:innen für sich gewinnen?

Die hyperpersonalisierte Ansprache

Um jeder Einzelperson maßgeschneiderte Kundenerfahrungen zu ermöglichen, gehen Unternehmen mit der Hyperpersonalisierung innovative Wege, um Online-Erfahrungen individuell anzupassen. Dabei handelt es sich um einen One-To-One-Ansatz, der Kundendaten, Künstliche Intelligenz und Automatisierung kombiniert, um für jede:n Rezipient:in relevanten Content auszuspielen.

Es geht dabei vor allem darum, alle Formen von Daten wie Standort, Online-Verhalten und Nutzerpräferenzen zu nutzen. Durch die Identifizierung der Interessen oder Bedürfnisse der Kund:innen können Marken nicht nur personalisierte Produktempfehlungen anbieten, sondern auch den Content anpassen – etwa den Titel oder das Bild für das Produkt –, um diese:n spezielle:n Nutzer:in anzusprechen.

Durch die Nutzung einzigartiger Kundendaten wie psychografische Daten oder Echtzeit-Interaktion mit einer Marke können Vermarkter:innen personalisierte Produktempfehlungen oder Rabattcodes für eine bestimmte Person anbieten. Durchdachte Berührungspunkte wie das Versenden eines Anleitungsvideos nach dem Kauf eines Produkts geben den Verbraucher:innen das Gefühl, nachhaltig betreut zu werden. So kaufen sie mit größerer Wahrscheinlichkeit wieder etwas beim jeweiligen Anbieter ein. Mehr als drei Viertel (78 Prozent) von ihnen werden bei guter Betreuung wieder einen Kauf tätigen und Freund:innen und Verwandten die Marke empfehlen.

Den Kund:innen die Angst vor Datenmissbrauch nehmen

Um das Vertrauen der Verbraucher:innen zu stärken, müssen die Vermarkter:innen transparent über die erfassten Daten kommunizieren. Ehrlichkeit schafft bekanntlich Vertrauen. Ein Unternehmen, das von seiner Kundschaft als nicht vertrauenswürdig eingestuft wird, hat es schwer, bestimmte Informationen zu sammeln.

Deswegen sollten Marken offenlegen, welche Daten sie verwenden. Dabei ist die Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) ein hilfreiches Mittel, den Nutzer:innen anhand der ausdrücklichen Einwilligung, in welchem Umfang ihre Daten genutzt werden, Spielraum zu verschaffen. Die Zielgruppe sollte das Gefühl haben, sich frei bewegen zu können und ihre Meinung jederzeit ändern zu können – das nimmt den Druck raus. Unternehmen können beispielsweise ermöglichen, sich ganz einfach von E-Mail-Kampagnen an- und abzumelden.

Damit Kund:innen sich ernst genommen fühlen, ist es von Vorteil, nur Daten zu erfassen, die für aktuelle Marketingstrategien benötigt werden, und keine Informationen zu sammeln, die für spätere Zwecke benötigt werden. Das Ziel von Unternehmen sollte lauten: Einen ernsten Wert für Verbraucher:innen zu schaffen, um ihre Bereitschaft zu erhöhen, Daten zu teilen.

Datenchaos beseitigen

Um ihren Kund:innen hyperpersonalisierte Erlebnisse zu bieten, brauchen Unternehmen nicht nur Zugang zu Daten – sie brauchen Inhalte, und zwar eine Menge davon. Aber die manuelle Erstellung und Bereitstellung hunderter Ausführungen eines Assets ist eine Mammutaufgabe. Um also unvergessliche One-to-one-Erfahrungen zu ermöglichen, kann es sich lohnen, in Daten, Tools und Content zu investieren.

Mit einer zentralen Plattform können Unternehmen die Produktion und Verwaltung von Inhalten in einem einzigen Hub realisieren. Vor allem, wenn mehrere Teams den gleichen Content nutzen, ist es sinnvoll, sich ein Mediencenter anzuschaffen. Den Mitarbeiter:innen hilft eine digitale Plattform, den Überblick über die Daten zu behalten und diese wiederum besser zu verwalten.

Neue Technologien wie künstliche Intelligenz und programmatische Ansätze können Unternehmen die Arbeit abnehmen. Sie ermöglichen beispielsweise, dass Content beim Ausspielen in Echtzeit durch datengetriebene und sogar KI-gestützte Anpassung personalisiert wird. Unternehmen vermeiden so die manuelle Erstellung hunderter Varianten eines Bildes und profitieren stattdessen von der automatisierten, dynamischen Content-Anpassung, die je nach Nutzerkontext variieren kann.

KI (noch) nicht autonom

In den Anfängen der Künstlichen Intelligenz dachten viele Unternehmer:innen, dass Artificial Intelligence (AI) die mühseligen Seiten der alltäglichen Arbeit ersetzen kann. Aber so einfach ist es nicht. So kann die Technik aus einer gewissen Datenmenge wohl ein bestimmtes Bild herleiten, beispielsweise einer Person mit einer Sonnencreme in der Hand, aber oft scheitert sie an Kleinigkeiten wiedem falschen Größenverhältnis oder Unstimmigkeiten mit der Textschrift auf dem beworbenen Produkt.

Ein wichtiger Aspekt ist, dass KI nicht selbst denken kann und kein kritisches Urteilsvermögen besitzt. Marken erwarten aber, dass Individuen Inhalte ausgespielt bekommen, die weder ethisch noch diskriminierend sind. Die Technik ist somit bei hyperpersonalisiertem Content auf den Blick von außen angewiesen und kann keine qualifizierten Mitarbeiter:innen oder Führungskräfte ersetzen.

Deswegen kann KI, Stand heute, nur unter Aufsicht von Anwender:innen genutzt werden. Dabei kann die Effizienz für Unternehmen steigen, indem man Mitarbeitende richtig schult, damit die Technik sinnvoll, aber vor allem mit wenig Zwischenschritten eingesetzt wird. Die Hoffnung von morgen bleibt, den Mechanismus auf weitere Bereiche ausdehnen zu können – bis KI vollständig autonom agieren kann und so unsere bremsenden und oft langwierigen Aufgaben im Marketing komplett übernimmt.