Marketingorganisation: Fit für die VUCA-Welt

Die zunehmende Digitalisierung, sich verändernde Geschäftsmodelle und eine fragmentiertere Ansprache von Konsumenten stellen klassische Organisationsmodelle im Marketing samt deren Strukturen, Prozesse und Schnittstellen vor neuartige Herausforderungen. Neben diesen branchenübergreifenden Kernthemen sehen sich insbesondere Marketingorganisationen in der Konsumgüterindustrie zudem mit internen Herausforderungen auf ganz unterschiedlichen Ebenen konfrontiert – etwa einer steigenden Anzahl an zu führenden Marken, einem erhöhten Bedarf an Zusammenschlüssen, zunehmenden Dokumentationspflichten oder flexibleren Arbeitsmodellen von Mitarbeitenden. In Kombination mit externen Herausforderungen wie der verstärkten Interaktion mit dem Verbraucher bei gleichzeitig höherer Flexibilität und Personalisierung in der Leistungserbringung, dem Drang zu schnelleren Markteinführungen oder einer erhöhten Komplexität der Customer Journey müssen auch die Strukturen und Teilfunktionen der Marketingorganisation an die (teils nicht beeinflussbaren) Rahmenbedingungen der VUCA-Welt (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) angepasst werden.

Silodenken ist nicht mehr zeitgemäß

Die Struktur und Intensität dieser Herausforderungen können Marketingorganisationen überfordern und zu einer geringeren Effizienz, Engpässen im Hinblick auf Zeit und Ressourcen sowie in Summe zu einer erheblich reduzierten Reaktionsfähigkeit bei der Erfüllung von Kundenbedürfnissen führen. Spätestens vor dem Hintergrund dieser zunehmenden Herausforderungen und einer gleichzeitig immer engeren Verzahnung der Teilprozesse des Marketings stellt sich daher die Frage, ob klassische Organisationsmodelle mit ihrem häufig einhergehenden Silodenken noch zeitgemäß sind und welche Maßnahmen von Unternehmen ergriffen werden müssen, um die Effektivität und Effizienz der Marketingorganisation nachhaltig wahren und steigern zu können. Gleichzeitig muss in diesem Zusammenhang hinterfragt werden, wie sich derzeitige Engpässe beheben lassen und welche Veränderungen mittelfristig strukturell notwendig sind.

Veränderte Rollen und Verantwortlichkeiten

Für Marketingorganisationen in der Konsumgüterindustrie führen diese Herausforderungen notwendigerweise zu einer veränderten Abstimmung zwischen den Funktionsteilbereichen mit neuen Möglichkeiten innerhalb der Marken- und Produktkategorien und der Gestaltung des Marketingmix. Das im Arbeitsalltag noch häufig zu beklagende Silodenken führt in diesem Kontext dazu, dass zwischen Funktionsteilbereichen nicht die gewünschte Zusammenarbeit stattfindet, unterschiedliche Ziele verfolgt werden und internes Konkurrenzverhalten entsteht. Dies führt zu einer seitens des Kunden spürbar geringeren Produkt- oder Serviceleistung sowie zu einem beeinträchtigten Kundenerlebnis.

Warum statt die Silodenken eine prozessorientierte Sichtweise des Marketings wichtig ist, wie es gelingt, das Erfolgspotenzial auszuschöpfen, und welchen Mehrwert Kompetenzzentren bieten, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Roland Mattmüller, EBS Universität für Wirtschaft, Dr. Harald Münzberg, Gründer der gleichnamigen Unternehmensberatung, sowie Marco Querfurth, wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Lehrstuhl von Prof. Dr. Roland Mattmüller an der EBS, in markenartikel 12/22. Zur Bestellung geht es hier.