Werbung ist in Streaming-Umfeldern akzeptierter

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Werbung bei werbefinanzierten Streaming-Diensten (AVOD) sowie lineares, werbeunterstütztes TV-Streaming (FAST) werden von Zuschauer:innen weltweit als kürzer und damit weniger störend empfunden, weshalb sie mit höherer Wahrscheinlichkeit tatsächlich angesehen wird. Werbung auf linearen Kanälen wird dagegen als zu lang und langweilig empfunden. Das zeigt die Studie Advertising Engagement auf verschiedenen Plattformen, die von Samsung Ads, einer Abteilung des TV-Herstellers Samsung Electronics, und dem Forschungsunternehmen Verve durchgeführt wurde. Um das Verhalten gegenüber Werbeeinblendungen auf werbefinanzierten und abobasierten TV-Kanälen miteinander zu vergleichen, wurden dafür Smart-TV-Zuschauer:innen in Deutschland, Großbritannien, Australien und Indien zu ihren Werbeerlebnissen im linearen Fernsehen, in FAST-/AVOD-, BVOD- (broadcast video on demand) sowie in abobasierten Streaming-Umgebungen (SVOD) befragt.

Fast drei Viertel (74 Prozent) der befragten deutschen TV-Zuschauer:innen sind demnach der Meinung, dass lineare Werbung verglichen mit Werbung auf FAST-/AVOD-Programmen zu lang sei. Australier und Deutsche sehen sich FAST/AVOD-Werbung im Vergleich zu anderen Plattformen mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit bis zum Ende an. Lineare Werbespots werden in allen Märkten am wenigsten bis zum Schluss angeschaut. Sie werden als zu lang und zu repetitiv angesehen, sodass sich die Zuschauer:innen davon eher gestört oder gelangweilt fühlen.

Jüngere deutsche Zielgruppen offener für Ads

Im Vergleich mit den anderen Märkten sind deutsche TV-Nutzer:innen generell "Werbemuffel", die Briten hingegen beschäftigen sich weitaus häufiger mit Werbung über alle Plattformen hinweg als das deutsche Publikum. In Deutschland hingegen sinkt das plattformübergreifende Interesse für Werbung um mehr als ein Drittel auf durchschnittlich 30 Prozent. Eine noch größere Diskrepanz zwischen dem Interesse und Engagement der Zuschauer:innen herrscht bei den verschiedenen Diensten. Bei linearen TV-Spots ist nur noch ein Viertel (24 Prozent) des deutschen Publikums involviert.

Allerdings zeigt sich laut der Meldung mit Blick auf die Faktoren Akzeptanz und Wirksamkeit von Werbung, dass Deutschland hier mit Großbritannien in einem wesentlichen Kriterium übereinstimmt: Werbung wird eher dann akzeptiert – unabhängig von Inhalt und Plattform –, wenn sie in einem Umfeld ausgespielt wird, in dem Inhalte kostenlos zugänglich sind. Die Relevanz der Werbung ist dabei eher nebensächlich.

Während die deutschen Verbraucher:innen im Vergleich zu anderen Märkten insgesamt weniger bereit sind Werbung zu akzeptieren, macht sich dieser Unterschied bei den 18- bis 34-Jährigen nicht so deutlich bemerkbar. Dies deutet laut Samsung Ads darauf hin, dass das jüngere deutsche Publikum neue Formate wie FAST/AVOD schneller annimmt als die ältere Generation.

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