So wirken Werbeformate im Addressable TV

Addressable TV (ATC) hat sich zum wichtigen Ergänzungsmedium zum linearen TV entwickelt. Immer mehr Haushalte verfügen über einen Smart TV. Aber wie wirken Werbeformate im ATV im Vergleich zum klassischen TV und zum Smart Screen? Dieser Frage sind der RTL-Zwei-Vermarkter El Cartel und die Serviceplan-Tochter Mediaplus in der Grundlagenstudie The Power of Addressable TV nachgegangen. Ergebnis: Spots auf ATV sind aufmerksamkeitsstark und zahlen auf Marken-KPIs ein – und das besonders bei den Light-Usern einer Marke. Die Akzeptanz für ATV-Werbeformate ist zudem groß.

Für die Studie wurden im September/Oktober 2022 insgesamt 487 Einzelinterviews geführt. Die Proband:innen bekamen Spots von Marken aus den Sektoren Kosmetik & Pflegeprodukte, Düfte & Parfüms sowie Banken & Finanzen sowohl auf dem Big als auch Small Screen zu sehen. Um zu erforschen, welchen Einfluss Zielgruppen-Targeting auf die Marken-KPIs hat, kamen einerseits generische ATV-Spots, andererseits speziell auf Zielgruppen wie Männer und Frauen zugeschnittene Kreationen zum Einsatz.

Wie wirkt Werbung auf ATV?

1. ATV-Formate erzielen hohe Detailerinnerung: ATV-Formate sind im Vergleich zum klassischen Werbeblock besonders aufmerksamkeitsstark. Die ungestützte (gestützte) Werbeerinnerung beträgt bei den ATV-Spots 16,2 (30,4) Prozent versus 10,4 (24,1) Prozent für klassische TV-Spots. Die bessere Werbewirkung kommt insbesondere bei der ungestützten Detailerinnerung zum Tragen. Hier liegt der Anteil der Personen, die sich an Details erinnern, um 11,8 Prozentpunkte höher.  
2. Targeting funktioniert am besten auf dem Big Screen: Seine Vorzüge kann ATV insbesondere bei den zielgruppenspezifischen Spots ausspielen. 50 Prozent der Testpersonen fühlten sich auf dem Smart TV von den getargeten Spots persönlich angesprochen. Zum Vergleich: Nur 28 Prozent sagten das über generische Spots. Dabei funktioniert die personalisierte Ansprache auf dem Big Screen besser als auf dem Small Screen, die Targeting-Spots erzielen deutlich höhere Wirkungszuwächse als die generischen Spots.
3. ATV-Spots stärken das Markenimage – besonders bei Light-Usern: Das Markenimage wird durch Targeting-Spots auf dem Big Screen positiv beeinflusst. Das belegen die durch die Bank höheren Bewertungen für unterschiedliche Marken-KPIs wie etwa "steht für hohe Qualität", "ist mir sympathisch" oder "ist vertrauenswürdig". Gerade bei den für das Markenwachstum besonders bedeutsamen Light-Verwender:innen ist dieser Effekt besonders stark ausgeprägt: Im Vergleich über alle Testszenarien erzielen Targeting-Spots auf dem Big Screen bei Light-Verwendern eine doppelt so hohe Identifikation mit der Marke wie der Durchschnittswert eines generischen Spots.
4. ATV-Spots aktivieren besonders im hinteren Marken-Funnel: Gezieltes Targeting führt eindeutig zu einer höheren Aktivierung. Wirksam wird der Einfluss auf die Marke besonders im hinteren Markenfunnel. Zwei von drei Proband:innen würden sich demnach über die Marke informieren (63 Prozent), die Marke nutzen (67 Prozent) oder sie weiterempfehlen (61 Prozent). Big-Screen-Targeting verstärkt diesen Effekt vor allem in puncto Kauf und Weiterempfehlung.
5. Akzeptanz für ATV-Spots hoch: Doch wie steht es um die Akzeptanz bei ATV-Spots? Das Urteil der Testpersonen ist positiv: ATV-Formate werden akzeptiert, fallen nicht negativ auf und werden vergleichbar gut wie ein klassischer Werbeblock angenommen und bewertet.

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