Marketing: Ganzheitlich und zielgerichtet

Wie sie die Konsumenten mit ihren Botschaften erreichen wollen und welche Kanäle dabei im Fokus stehen, darüber sprachen wir mit Alexander Schipke (Director Marketing Culture & Capabilities und PMO Europe bei Anheuser-Busch InBev), Alina Enache (Marketing Director Deutschland bei Coca-Cola), Marcus Macioszek (Leiter Marketing Gerolsteiner Brunnen), Axel Sonnenstuhl (Leiter Digitale Marketingkommunikation & E-Commerce Retail Media Digital Business & Customer Relationship bei Orthomol) und Arne Kirchem (Media Director DACH bei Unilever) sowie Anke Kaffenberger (Leiterin Marketing DACH für den Bereich Naturkosmetik bei Weleda).

markenartikel: Das vergangene Jahr war von zahlreichen Krisen geprägt und auch der Ausblick auf 2023 ist mit viel Unsicherheit verbunden. Wie wollen Sie dennoch – oder gerade deshalb – kommunikativ Akzente setzen?
Alexander Schipke: Marketing hat nicht nur die Aufgabe Marken zu stärken, sondern auch den Auftrag, Optimismus zu verbreiten und gesellschaftliche Akzente zu setzen, insbesondere in Krisenzeiten. Wir werden im Jahr 2023 und auch nachfolgend in die Markenkommunikation investieren. Was Botschaft und Medien betrifft, setzen wir auf Kontinuität und Stringenz – kombiniert mit frischen kreativen Ideen, die Aufmerksamkeit generieren.
Anke Kaffenberger: Das Konsumverhalten in Deutschland ist seit einem Jahr geprägt von erhöhter Preissensibilität. Die Nachfrage verlagert sich auf preisgünstigere Marken und Handelsmarken. Weleda ist hier als Anbieterin hochwertiger, zertifizierter Naturkosmetik besonders betroffen. Wir sehen aktuell Verluste an 'Light Buyern', die sich nur ein bis zwei Mal pro Jahr ein hochwertiges Weleda-Produkt gegönnt haben. Um die Wenig-Verwender zu aktivieren und Käuferreichweite auszubauen, setzen wir auch 2023 auf die Verbesserung mentaler Verfügbarkeit in der Kaufsituation. Damit stehen reichweitenstarke Medien wie TV und digitale Kanäle im Fokus. In erster Linie nutzen wir Bewegtbildformate mit maximal 15 Sekunden Länge.

markenartikel: Welche Rolle spielt Bewegtbild im Mediamix von Unilever und Gerolsteiner?
Arne Kirchem: In einer Zeit wachsender Unsicherheit ist es wichtig, das Vertrauen in unsere Marken zu stärken, das heißt in deren Qualität, in ihr Produktversprechen und auch darin, dass die Werte, die in unserer Gesellschaft wichtig sind, von ihnen unterstützt werden. Dabei kommt es darauf an, Geschichten zu erzählen – und dafür benötigen wir Bewegtbild mit einer gewissen Dauer. Daher wird TV bei uns das Basismedium bleiben, allerdings zwingen uns die schwindenden Reichweiten dazu, andere Medien zu ergänzen. Neben Online-Video ist das vor allem Out-of-Home, insbesondere Digital-Out-of-Home, das wir zunehmend auch programmatisch einkaufen.
Marcus Macioszek: Ich denke, das alte Kommunikationsmodell für FMCG-Marken mit dem großen Fokus auf TV ist ausgelaufen. In Social Media ist es aber deutlich schwerer, Reichweite aufzubauen. Die Aufmerksamkeitsspannen sind klein. Insofern haben wir unser Kommunikationsmodell in den vergangenen Jahren immer weiterentwickelt und gleichzeitig unsere Inhalte wesentlich aufmerksamkeitsstärker und uniquer gestaltet.

markenartikel: Was bedeutet das konkret?
Macioszek: Seit 2020 heißt unsere Devise, 'Pressing' zu spielen, Innovationsführer zu werden und die Differenzierungskraft der Marke im Marketingmix besonders mit gutem Storytelling zu stärken. Mit unserem Auftritt beim Wacken Open Air und dem Gaming-Konzept 'Building Vulkaneifel' ist uns das schon sehr gut gelungen. Wir werden diesen Weg 2023 konsequent weitergehen.

markenartikel: Auch Coca-Cola setzt auf Aktivierungen im Rahmen von Festivals & Co., oder?
Alina Enache: Ja. Um kommunikative Akzente zu setzen, legen wir auch bei Coca-Cola aktuell den Fokus auf Consumer Experiences. Wir schaffen erlebnisgetriebene Markenmomente, die Konsumenten emotional erreichen und zusammenbringen. 2022 haben wir solche Markenerlebnisse bereits erfolgreich umgesetzt.

markenartikel: Zum Beispiel?
Enache: Im Sommer haben wir Coke-Aktivierungen auf Festivals in ganz Europa gestartet. Anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft haben wir dann im Herbst/Winter 2022 den Tasty-Road-Trip und die FIFA-World-Cup-Trophy-Tour veranstaltet. Und Ende des Jahres fand unsere alljährliche Xmas-Truck-Tour statt, die im Laufe der Jahre eine sehr treue Fangemeinschaft aufgebaut hat. Dieses Jahr werden wir an viele dieser Aktionen anknüpfen. Doch um die Menschen heute zu erreichen, reicht es nicht, sie auf nur einem Event oder mittels nur einem Kanal anzusprechen, deshalb bespielen wir diverse Kanäle gleichzeitig. Seit Kurzem gibt es auch eine Partnerschaft mit Amazon: die Prime-Video-Plattform 'Real Magic Presents'.

markenartikel: Was erwartet die Konsumenten dort?
Enache: Dort veröffentlichen wir Filme in verschiedenen Formaten, die alle ein gemeinsames Thema haben: die Magie und der Zauber menschlicher Beziehungen. Auch dieses Jahr werden wir neue Kurzfilme launchen.

markenartikel: Orthomol hat als Anbieter von Nahrungsergänzungsmitteln nicht nur den Endkonsumenten als Zielgruppe, sondern auch Ärzte und Apotheker. Welche Medien stehen bei der Kommunikation im Fokus?
Axel Sonnenstuhl: Seit vielen Jahren verfolgen wir eine 360-Grad-Kommunikationsstrategie. In den Fachkreisen zeigen wir mediale Präsenz in Fachzeitschriften und informieren zu aktuellen wissenschaftliche Sachverhalten und Studien über regelmäßige Mailings und Fach-Newsletter. Speziell für die Apotheken stellen wir wissenschaftliche Informations- und Beratungsmaterialien sowie Schulungen für das Apothekenteam bereit. Außerdem bieten wir mehrere Apothekenaktionen im Jahr an, die unter anderem aufgrund der aufmerksamkeitsstarten Deko- und Informationsmaterialien sowie Abgabeartikel für die Kunden sehr beliebt sind. Bei der B2C-Kommunikation fokussieren wir uns auf die digitale Ansprache und ausgewählte themenaffine PR- und Mediamaßnahmen, flankiert von Newslettern.

Was für die Marketeers die spannendsten Entwicklungen im Werbemarkt sind – zum Beispiel mit Blick auf werbegestützte Video-on-Demand-Angebote oder Retail Media –, welche neuen Möglichkeiten sich dadurch eröffnen und welche Strategien sie mit Blick auf das geplante Cookie-Aus verfolgen, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 1-2/2023. Zur Heftbestellung geht es hier.