Wie es Bad Pyrmonter gelingt, gegen den Trend zu wachsen

Der zur Vilsa-Gruppe gehörenden Marke Bad Pyrmonter gelingt, was im schrumpfenden Mineralwassermarkt die Ausnahme ist: Sie wächst kontinuierlich. Manager und Berater geben Einblicke in die Markenarbeit hinter diesem Erfolg:

Die Historie der Mineralwassermarke Bad Pyrmonter geht bis in das Jahr 1899 zurück. Sie stammt aus dem Herzen des Weserberglandes – einer Region, die auf eine mehr als 2.000-jährige Wassertradition zurückblicken kann. So wussten schon die Römer und Germanen, wie wertvoll die Quellen von Bad Pyrmont sind. Später kamen viele berühmte Persönlichkeiten wie Johann Wolfgang von Goethe, Königin Luise von Preußen und Benjamin Franklin ins Weserbergland, um hier das Wasser zu genießen.

Seit den 1980er-Jahren ging der Glanz der Marke Bad Pyrmonter jedoch mehr und mehr verloren. Nicht nur die kommunikative Unterstützung wurde reduziert, auch Ausstattung und Gebinde kamen in die Jahre. Die Folge: Marktanteil und Markenbekanntheit erodierten. Seit 2001 gehört der Brunnen nun zur niedersächsischen Vilsa-Gruppe. Mit der Übernahme wurde wieder in Marke und Standort investiert: 2013 wurde eine neue Produktionsanlage eingeweiht, 2014 folgten neue Handelsgebinde und im Jahr darauf schließlich exklusive Gebinde für die gehobene Gastronomie. Mit diesen Investitionen und der Einführung von Premium-Schorlen und -Limonaden wurden neue Impulse gesetzt und die Voraussetzungen für den nächsten Schritt geschaffen: Die gezielte Re-Aktivierung der Marke Bad Pyrmonter. Es galt, eine Positionierung zu entwickeln, die die historischen Stärken der Marke aufgreift und eine moderne, zeitgemäße Identität schafft.

Wachstum im umkämpften Markt

Wachstum im Mineralwassermarkt ist jedoch alles andere als ein Selbstgänger. Denn Mineralwasser ist zwar mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von über 120 Litern nach wie vor der beliebteste Durstlöscher der Menschen in Deutschland – allerdings ist der Konsum rückläufig. Zudem ist der Markt extrem umkämpft und verändert sich disruptiv.

Immer schon stand natürliches Mineralwasser in Flaschen im Wettbewerb mit Wasser aus der Leitung. Seit einigen Jahren hat sich dieser durch die gestiegene Verbreitung von Wassersprudlern deutlich verschärft. Darüber hinaus stehen die mittelständischen deutschen Brunnen zunehmend in Konkurrenz zu internationalen Großkonzernen. Ein Mix, der einen sehr wettbewerbsintensiven Wassermarkt ergibt – mit Käuferverlusten und hohen Promotionsanteilen.

Zu diesen branchenspezifischen Herausforderungen kommen Faktoren, die mittelständische Marken in praktisch allen Food-Segmenten begleiten: Die starke Marktposition der Discounter, das Wachstum von Handelsmarken – und aktuell die inflationsbedingte Konsumzurückhaltung der Verbraucher. Alles andere als einfache Voraussetzungen für einen mittelständischen Markenartikler. Und dennoch schafft es Bad Pyrmonter als regionale Marke gegen den Trend zu wachsen. Was ist das Erfolgsrezept dahinter? Was sind die Learnings? Stefan Esselborn, Mitglied der Geschäftsleitung der Vilsa-Gruppe in Bruchhausen-Vilsen, und Peter Pirck, geschäftsführender Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung in Hamburg, geben in markenartikel 1-2/2023 Einblick in den Prozess und die Markenarbeit. Zur Heftbestellung geht es hier.