Fahren auf Sicht

Viel Unsicherheit herrscht derzeit auch im Werbemarkt. Doch trotz der eher schwierigen Gesamtlage: Aktuell gibt es viele interessante Entwicklungen, die die Branche voranbringen, berichten Top-Manager der Mediaagenturen Crossmedia, GroupM, JOM Group und Publicis.

Bei aller Unsicherheit, die das Jahr 2022 geprägt hat und auch Anfang 2023 noch fortbesteht: Als sicher darf angenommen werden, dass uns diese Unsicherheit das gesamte Jahr über begleiten wird. Doch wie macht sich diese wackelige Gesamtlage im Werbeverhalten bemerkbar, wie nehmen die Mediaagenturen das Buchungsverhalten der Industrie wahr?

„Die Kurzfristigkeit, die schon während der Corona-Jahre das Buchungsverhalten der Werbungtreibenden geprägt hat, wird uns auch 2023 erhalten bleiben“, ist Olivier Korte überzeugt, der CEO von Publicis Media, Düsseldorf. „Unternehmen fahren weiter auf Sicht und nehmen die jüngsten wirtschaftlichen Entwicklungen und die Konsumbereitschaft ihrer Zielgruppen zum Anlass, Kampagnen auch mal zu verschieben oder zu stornieren. Vorsicht scheint das Gebot der Stunde.“

Ähnlich schätzt Matthias Bade die Situation ein. Der Managing Director der Agentur Crossmedia (Deutschland-Hauptsitz: Düsseldorf) gibt zu Protokoll: „Wie in der gesamten Werbebranche war auch bei vielen unserer Kunden das Jahr 2022 von Vorsicht und Zurückhaltung geprägt. Investments wurden noch einmal, mehr als ohnehin üblich, hinterfragt und im Zweifel aufgrund der unsicheren Wirtschaftslage eher zurückgehalten. Und da den Deutschen ja ein gewisser Zukunftspessimismus innewohnt, sind auch die Aussichten für 2023 zunächst verhalten.“

Viel Zurückhaltung beobachtet Volker Neumann, Managing Director der Hamburger JOM Group: „Die Unsicherheit spürt man ganz einfach daran, dass gewisse Teile der Werbebudgets noch nicht fix verplant werden können. Im Schnitt lässt sich sagen, dass ca. 20 bis 25 Prozent der Budgets mehr oder weniger floating sind und in Abhängigkeit der Entwicklung im ersten und zweiten Quartal dann investiert oder gestrichen werden.“

Viel neues Potenzial

Dass das Jahr 2022 vielerlei Veränderungen hervorgebracht hat, die als Auslöser und Treiber für Innovationen gewirkt haben, davon ist Dr. Daniela Tollert, Chief Growth Officer bei GroupM, überzeugt. „Bezogen auf die Mediawelt sind rückblickend vor allem technologische Themen – u. a. Alternativen zum Third Party Cookie, TV goes Digital, Data-driven und KI – vorherrschend gewesen und haben eine wichtige Grundlage für 2023 gelegt. Darüber hinaus haben wir uns gedanklich längst aus den Gattungssilos gelöst. Audience-basierte Cross-Channel-Planung und -Optimierung ist ein beherrschendes Thema für 2023.“

Sebastian Schichtel, Managing Director bei Crossmedia, weist zudem darauf hin, dass sich die Werbeindustrie in Zukunft noch intensiver mit Fragen der Nachhaltigkeit auseinandersetzen muss: „Die zukünftigen Anforderungen an Werbetreibende und Agenturen werden weit über die reine CO2-Kompensation hinausgehen und neben Fragen zum Klima- und Umweltschutz auch Themen der sozialen Gerechtigkeit und Governance umfassen. Nicht zuletzt auch, weil eine junge Generation von Marketern und Werbern dies von ihren aktuellen und zukünftigen Arbeitgebern einfordern wird.“   

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