Wissenschaft trifft Praxis: Erfolgsfaktoren von Underdogs

In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 1-2/2023 erklärt er wann die Positionierung als Underdog-Marke ein erfolgversprechender Ansatz ist, wie dieser Effekt aufgebaut und inszeniert wird und was die Erfolgsbausteine sind:

"Mirco Wolf Wiegert, einer der beiden Gründer von fritz-kola, hat 2021 das Buch Fritz gegen Goliath veröffentlicht. Schon der Buchtitel verdeutlicht die Idee der Underdog-Marke. Sie zeichnet sich durch eine geringe Ressourcenausstattung aus und attackiert leidenschaftlich einen oder mehrere große Wettwerber.

Underdog-(Marken-)Effekt

fritz-kola wurde 2002 von zwei Freunden mit nur 7.000 Euro Startkapital gegründet. Um Kosten zu sparen, wurden die Etiketten schwarz-weiß gedruckt und die Gründer stellten ihre Köpfe für das Logo zur Verfügung. Die Marke wurde anfangs insbesondere durch persönlichen Verkauf in der Hamburger Gastro- und Eventszene aufgebaut. Sie sollte den Platzhirschen Coca-Cola durch Glasflaschen und einen höheren Koffeingehalt angreifen. Heute ist fritz-kola breit im Gastro- und Handelsumfeld vertreten.

Psychologisch liegt dem Erfolg der Underdog-Effekt zugrunde. Konsumenten bevorzugen Objekte, Personen und Marken, die eine Underdog-Story aufweisen. Dieser Effekt ist in der Wissenschaft in verschiedenen Feldern empirisch nachgewiesen worden. Aber was muss eine Marke aufweisen, um diesen Underdog-Effekt auszulösen? Holger Schmidt und Pieter Steenkamp haben im Journal of Brand Management eine umfangreiche Literaturanalyse mit über 40 wissenschaftlichen Beiträgen durchgeführt. Neben der Definition von Underdog-Marken und der Erläuterung des Underdog-Effektes entwickeln sie ein Managementmodell bestehend aus fünf Erfolgsbausteinen.

Welche Faktoren dabei in der Mehrzahl der Fälle von Underdog-Marken besonders relevant sind, inwieweit der Underdog-Effekt für alle Branchen und Produktkategorien sinnvoll ist und welche Erkenntnisse für die Praxis sich ergeben, lesen Sie im vollständigen Artikel von Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professor für Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) in Berlin, in markenaritkel 1-2/23. Zur Bestellung geht es hier.

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