Nachhaltig erfolgreich

Trotz Corona-Pandemie oder Energiekrise hat sich Nachhaltigkeit auch im Jahr 2022 als wichtiger Konsumtrend etabliert. Bei einer genaueren Betrachtung aktueller Statistiken zeigt die Entwicklung für verschiedenste Indikatoren konsistent nach oben – sei es die zunehmende Bevorzugung von Fair-Trade-Produkten, die Nutzung von Bio-Siegeln, die Bedeutung nachhaltiger Unterkünfte bei Reisen, die Nutzung von Carsharing etc. Marken wie Patagonia, die in der Wahrnehmung der Konsumenten für Nachhaltigkeit stehen, liegen damit voll im Trend. Somit stellt sich die Frage, welche Konsequenzen sich daraus für die Markenführung ableiten lassen.

Vorteile der Nachhaltigkeit

Wirft man einen Blick auf Forschung, dann geht eine nachhaltige Markenführung mit zahlreichen marktseitigen Vorteilen einher (Chernev, Blair, 2015). So belegen einige Studien einen Zusammenhang zwischen Investitionen in CSR-Aktivitäten von Unternehmen und der finanziellen Performance. Anbieter mit einer transparenten Kommunikation der CSR-Performance weisen sogar eine höhere Kreditwürdigkeit bei Rating-Agenturen auf (Alcaide González, De La Poza Plaza, Guadalajara Olmeda, 2020). Diese Erkenntnisse stehen im Einklang mit Forschungsergebnissen, die zeigen, dass ein nachhaltiges Markenimage die Preissensibilität von Verbrauchern verringert und deren Loyalität erhöht. Außerdem sind sie eher dazu bereit, für Unternehmen mit einem nachhaltigen Markenimage zu werben und diese auch gegenüber Kritik zu verteidigen. Ein nachhaltiges Image wirkt unter anderem deshalb umsatzsteigernd, weil sich die Menschen dazu motiviert sehen, ein Unternehmen für sein nachhaltiges und prosoziales Verhalten zu belohnen. Außerdem empfinden die Konsumenten eine moralische Verpflichtung, nachhaltigen Unternehmen etwas zurückzugeben.

Weiter hat sich gezeigt, dass die Verbraucher Unternehmen, die sich sozial engagieren, als wärmer, barmherziger, ethischer sowie vertrauenswürdiger wahrnehmen. Eine nachhaltige Marke trägt außerdem dazu bei, dass Kunden bei Produktmängeln eher verzeihen und weniger Racheverhalten zeigen (Kim, Park, 2020). Außerdem verringern nachhaltige Marken generell das subjektiv empfundene Kaufrisiko bei riskanteren Käufen (Bhattacharya, Good, Sardashti,, Peloza, 2021). Schließlich zeigt sich auch, dass Produkte einer nachhaltigen Marke als leistungsfähiger und besser wahrgenommen werden.

Gleichzeitig zeigt die Forschung auch Vorteile auf, die innerhalb der jeweiligen Unternehmen wirken. Welche das sind, inwieweit aus den Befunden die Konsequenz folgt, dass eine herkömmliche Markenführung, die den Aufbau einer starken Marke verfolgt, zugunsten einer nachhaltigen Markenführung weichen sollte, wie wichtig Authentizität und Glaubwürdigkeit sind und wieso Unternehmen prüfen müssen, welchen Stellenwert das Thema im Rahmen der jeweiligen Markenführungsstrategie bekommen sollte, lesen Sie im vollständigen Artikel von Prof. Dr. Fabian Christandl, Professor für Wirtschafts- und Sozialpsychologie an der Hochschule Fresenius am Standort Köln, in markenartikel 1-2/23. Zur Bestellung geht es hier.