Bosch, Continental und Rewe gelten vielen als besonders glaubhaft

Die Parteien liegen im Ranking weit hinten

Der "Purpose", also der tiefere Sinn, gewinnt gewinnt zunehmend an Bedeutung, doch sind die meisten Unternehmen hierzulande auf der Suche nach ihrem Sinn noch nicht ausreichend aufgestellt: So das zentrale Ergebnis der neuen „Purpose“-Studie der Unternehmensberatung Globeone.

Unter der Fragestellung „Wie weit sind deutsche Marken auf der Suche nach ihrem Purpose?“ wurde von Globeone ein „Purpose Readiness Index“ erstellt, der anhand von 10 Purpose-relevanten Markenattributen ermittelt, ob ein Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung bereit ist, seine Sinnhaftigkeit glaubwürdig zu vertreten und umzusetzen oder ob es davon noch weit entfernt ist.

Über die Hälfte der befragten Unternehmen und Institutionen weisen demnach in der öffentlichen Wahrnehmung erhebliche Purpose-Lücken auf. Einige Marken, darunter auch Volkswagen, Bayer und die Deutsche Bank, zeigen eine besonders negative Wahrnehmung in vielen Purpose-relevanten Dimensionen. Nur wenige Unternehmen, genauer Bosch, Continental, Rewe und Aldi, gelten einer großen Mehrheit als glaubhaft „Purpose Ready“. Sie schneiden als einzige mit einem Indexwert über 70 ab. „Purpose Ready“, das bedeutet, die Unternehmen sind im der öffentlichen Wahrnehmung wenig mit gegenläufigen negativen Assoziationen und Skandalen behaftet. Nur Unternehmen, die eine hohe Glaubwürdigkeit haben, sind auch in der Lage, ihren Purpose glaubhaft zu vermitteln, sind also „Purpose Ready“.

Gut 40 Prozent der untersuchten Marken sind zumindest teilweise „Purpose Ready“, müssen jedoch weiterhin an ihrer öffentlichen Wahrnehmung arbeiten, um ihren Purpose glaubwürdig zu vertreten. Am schlechtesten schnitten unter anderem auch die zu Vergleichszwecken untersuchten Parteien CDU, SPD und die Bundesregierung sowie das soziale Netzwerk Facebook ab.

Interessant ist auch das Ergebnis in den einzelnen Kategorien. So ist der Lebensmittelkonzern Rewe in den Augen der Befragten beim Thema Nachhaltigkeit an der Spitze, während das Wohnungsunternehmen Vonovia und die Deutsche Bank die Schlusslichter bilden. Beim Thema Verantwortung bietet sich ein ähnliches Bild – der Autozulieferer Bosch und der Lebensmittelkonzern Rewe werden als verantwortlich angesehen, während Vonovia und Facebook als die unverantwortlichsten gesehen werden. Authentisch sind nach dem Purpose Readiness Index die Unternehmen Bosch und Aldi, wohingegen Vonovia und die Deutsche Bank in dieser Kategorie nicht punkten können.