Wie können Marken Hiphop-Elemente für sich nutzen?

Hiphop steht in Deutschland hoch im Kurs. Während sich einige Unternehmen und Marken komplett der Kultur verschrieben haben, gibt es andere, die damit sympathisieren oder nur dem kurzfristigen Trend folgen. Dieser Artikel stellt zentrale Kriterien vor, um die Hiphop-Merkmale und Potenziale einer Marke einzuschätzen. Sie sind wichtig, um die eigene Brand klar zu positionieren und Kooperationen mit anderen Firmen oder Künstlern zu gestalten.  

Schon in der Anfangsphase des Hiphops in den USA rückten bestimmte Marken in die Nähe der Rapmusiker und deren Zuhörerschaft. Rapper thematisierten in ihren Texten ihre Lieblingsmarken, Unternehmen suchten die Verbindung zum Hiphop, um dadurch jung und cool zu erscheinen und weitere Zielgruppen anzusprechen. Gleichzeitig war Rapmusik besonders in der ersten Zeit eine Protestbewegung, die teils bis heute provozieren oder rebellieren möchte. Deshalb ist nicht jede Marke gewillt und geeignet, mit Hiphop-Kultur zusammenzuwirken oder sogar eine Einheit zu bilden.

Auch innerhalb der Hiphop-Community sind beim Marketing mehrere Besonderheiten zu beachten. Da sich Rapmusik speziell in den USA anfangs gegen die Mainstream-Gesellschaft richtete, entwickelte sich eine kritische Haltung gegenüber der Kommerzialisierung. Zwar feiern Rapper heutzutage offen ihre kommerziellen Erfolge, müssen aber auch sicherstellen, in der Szene weiterhin als ursprünglich und authentisch zu gelten. In Deutschland, wo verstärkt Hiphop-Marketing betrieben wird, ist diese Dynamik zwischen Kunst und Kommerz ebenfalls zu beobachten.

Merkmale und Potenziale von Hiphop

Modemarken, Alkoholhersteller und selbst Discounter und Mobilitätsanbieter nutzen Hiphop in ihrem Marketing, was auf unterschiedliches Feedback stößt. Neben der Analyse von Kampagnen lohnt ein Blick auf die Markenidentität aus Sicht der Hiphop-Kultur. So lässt sich klären, wie stark Kulturelemente darin verankert sind bzw. wie leicht sie zur Entfaltung gebracht werden können.

Für die Hiphop-Analyse empfehlen sich die sechs Merkmale Wurzeln, Geschichte, Personal, Engagement, Fokus und Langfristigkeit. Gründet ein Rapper eine Marke, ist sie in der Kultur verwurzelt, hat sich eine Marke von Anfang an mit Hiphop identifiziert, liegt eine gemeinsame Geschichte vor, die maßgeblich vom Team weitergetragen wird. Das Engagement bezieht sich auf den Einsatz für die Musikkultur auch über das Geschäftliche hinaus; der Fokus betrachtet, inwiefern Produkt oder Service zum Hiphop passen. Nicht zuletzt spielt die Langfristigkeit eine große Rolle, da echte Fans Hiphop als Lebenseinstellung ansehen.

Auf Grundlage dieser sechs Merkmale lassen sich drei Arten von Hiphop-Marken festlegen: Hiphop-basierte Marken, Hiphop-orientierte Marken und Hiphop-betastende Marken. Welche Beispiele es für die verschiedenen Arten gibt, welche Kooperations- und Geschäftsmöglichkeiten es für Marken und Hiphop gibt und wie der Aufbau einer im Hiphop respektierten Marke gelingt, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Jonas Polfuß, Marketingprofessor mit digitalem und internationalem Fokus an der IU Internationale Hochschule, und Ismail Boulaghmal, Geschäftsführer von Clubkind Brand Marketing, in der Print-Ausgabe 1-2/2023 des markenartikel - hier können Sie das Heft bestellen.