Nachhaltig, politisch, serviceorientiert

In den vergangenen Jahren konnten wir eine Reihe großer Veränderungen in der Marketingwelt wahrnehmen – mal vornehmlich getrieben von Konsumenten, mal von den Marken selbst. Einer dieser Trends ist die Nachhaltigkeit. Das Thema ist für Konsumenten ein zunehmend wichtiger Aspekt und verstärkt Teil ihrer Identität. Allerdings gibt es eine Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Zwar äußern die Menschen ihre Bereitschaft, auf nachhaltige Produkte umzusteigen. In der Realität findet dieser Schritt aber seltener statt.

Dennoch steigen die Ansprüche und die Erwartung an nachhaltige Marken. Es ist noch nicht allzu lange her, da galten Marken als nachhaltig, wenn sie auf recycelte Materialien zurückgegriffen haben oder ein Umweltsiegel auf ihren Verpackungen positionieren konnten. Zunehmend verstehen die Konsumenten aber, dass ökologische Produkte nur einen kleinen Teil nachhaltigen Wirtschaftens abbilden. Betrachtet man die 17 Nachhaltigkeitsziele der UN, bekommt man in der Tat den Eindruck, dass ein Fokus auf die ökologische Herstellung von Produkten dem heutigen Nachhaltigkeitsgedanken, der die Bekämpfung von weitreichenden sozialen und ökonomischen Ungleichheiten vorsieht, nicht gerecht wird.

Marken müssen produktgetriebene Nachhaltigkeitsbestrebungen erweitern

Für Marken bedeutet dies, dass sie ihre bisher vor allem produktgetriebenen Nachhaltigkeitsbestrebungen erweitern müssen. Diese Erweiterung beschränkt sich nicht nur auf die Wertschöpfungskette (Herstellung-Vertrieb-Kommunikation). Immer mehr Unternehmen beschäftigen sich mit der Frage, wie sie nachhaltige Lebensweisen fördern können. Die Entwicklung vom individuellen Besitz hin zur Sharing Economy ist in diesem Zusammenhang das wohl prominenteste Fallbeispiel. Ein Unternehmen, das diesen Gedanken lebt, ist etwa Rent the Runway, das Designermode zum Verleih anbietet. Ein weiteres Beispiel ist die Entwicklung von einer Verkaufs- zu einer Bildungsorientierung. Man denke an Ben & Jerry’s Aufklärungskampagne 'We must dismantle White supremacy' oder die Vielzahl an Marken, die in den vergangenen Jahren Impfkampagnen unterstützt haben.

Zu guter Letzt bedeutet ein weitgefasster Nachhaltigkeitsgedanke eine Entwicklung von einer reinen Kundenorientierung zu einer Multi-Stakeholder Orientierung. Der Getränkekonzern Coca-Cola hat beispielsweise seine Nachhaltigkeitsstrategie unter anderem in Zusammenarbeit mit WWF, Human Rights Watch und Greenpeace erarbeitet. Wollen Marken den Nachhaltigkeitsgedanken glaubwürdig und erfolgreich vertreten, wird es immer wichtiger, Nachhaltigkeit breit und vollumfassend zu verstehen und letztendlich im Markenkern zu verankern.

Erfolgreiche Positionierung von Marken

Was sie von der Politisierung von Marken halten, welche Chancen und Risiken es gibt, und wie letztlich eine erfolgreiche Positionierung von Marken gelingt, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Christoph Ungemach, Professor für Marketing an der TUM School of Management, und Prof. Benedikt Schnurr, Professor für Marketing an der Technischen Universität München, in der Print-Ausgabe 1-2/2023 des markenartikel - hier können Sie das Heft bestellen.