Krisen als Chance sehen

Das Best-Brands-Ranking feierte 2023 sein 20-jähriges Bestehen. Mit Florian Haller, CEO der Serviceplan Group und einem der Initiatoren des Awards, sprachen wir darüber, was die erfolgreichsten Marken auszeichnet, und wieso es wichtig ist, voneinander zu lernen.

markenartikel: Lego schafft es in diesem Jahr auf den ersten Platz in der Kategorie 'Best  Brand Overall'. Was ist das Erfolgsrezept der Dänen?
Florian Haller: Lego ist ein gutes Beispiel für eine Marke, der der Spagat zwischen Tradition und Innovation gelingt. Auf der einen Seite ist der Spielwarenhersteller im besten Sinne ein Leuchtturm im Leben von Kindern und Erwachsenen gleichermaßen. So hat der Lego-Stein sich in seinem Aussehen seit 1958 nicht verändert. Auf der anderen Seite entwickelt Lego sein Produktportfolio konstant innovativ weiter – sei es mit digitalen Baukonstruktionen, einer AR-App oder Produkten, mit denen Kinder programmieren lernen. Lego gelingt es, immer wieder neue Themen zu integrieren, ohne dabei den Markenkern zu verwässern.

markenartikel: Die Spielwarenmarke hat 2022 ihren 90. Geburtstag gefeiert – mit einer Kampagne, die zum Spielen aufforderte. Die Aufmerksamkeit rund um das Jubiläum dürfte der Marke auch einen Push verliehen haben, oder?
Haller: Lego hat eine 'Play Challenge' gestartet und immer wieder zu verschiedenen Aktionen aufgerufen, um Spielen als Glücksroutine im Alltag zu integrieren. Dabei hatte das Unternehmen tolle Markenbotschafter wie die Sängerin Alicia Keys, den promintenten Koch Yotam Ottolenghi oder den Fußballspieler Mats Hummels. Das weckte Emotionen und sorgte für Aufmerksamkeit. Allgemein spielt bei Lego die Brand Experience eine große Rolle, sei es durch starken Entertainment-Content oder die Erlebniswelt in den Lego-Parks. Auch kann Lego die höchste Markentreue aller untersuchten Marken für sich verbuchen. Die Spielwarenmarke hatte aber auch Herausforderungen zu bewältigen – und hat daraus gelernt!

markenartikel: Was meinen Sie?
Haller: Für eine Software, mit der man Modelle aus virtuellen Lego-Steinen bauen konnte, war der Markt zum Beispiel damals noch nicht bereit und das Projekt wurde nicht weitergeführt. Aber eine langfristig erfolgreiche Marke muss Dinge ausprobieren und auch einmal etwas riskieren – und wenn es nicht funktioniert, den Kurs korrigieren. Sonst verwittert die Marke und friert ein. Es ist wichtig, konstant neuen Content zu entwickeln. Die Lego-Movies waren zum Beispiel ein voller Erfolg und haben Kinosäle gefüllt. Und auch beim Thema Nachhaltigkeit geht Lego voran.

markenartikel: Der Konzern hat angekündigt, dass bis 2030 alle wichtigen Lego-Produkte aus nachhaltigen Materialien bestehen sollen. Das kommt gut an?
Haller: Nachhaltigkeit ist eines der prägenden Themen unserer Zeit. Die Konsumenten erwarten, dass Unternehmen sich hier engagieren. Und zwar nicht als Mode-Gag, sondern als glaubwürdige Markenhaltung. Bei Lego ist das Engagement ein elementarer Teil der DNA. Rund 150 Lego-Elemente werden mittlerweile zum Beispiel aus Bio-Polyethylen – einem Kunststoff aus brasilianischem Zuckerrohr – hergestellt.

Nachhaltigkeit war auch das Thema der diesjährigen Best-Brands-Sonderkategorie. Die Best Corporate Sustainability Brand 2023 ist dm Drogeriemarkt. Mit Haller sprachen wir darüber, wie es dm gelingt, eine so starke Reputation aufzubauen. Außerdem geht es um die Erfolgsrezepte der 'Best of the Best' Lego, Nivea und Bosch, die den Spagat zwischen Tradition und Innovation geschafft und Krisen gemeisert haben. Das komplette Interview lesen Sie in markenartikel 3/23. Hier können Sie das Heft bestellen.