Telekom erstmals wertvollste deutsche Marke im BrandZ-Ranking

Die Telekom ist die wertvollste Marke Deutschlands. Das Telekommunikationsunternehmen aus Bonn steigert den Markenwert gegenüber dem Vorjahr um 43 Prozent auf 67,2 Milliarden US-Dollar (USD) und lässt SAP (Markenwert 47,2 Mrd.) damit in der von der Marketingberatung Kantar, Frankfurt, veröffentlichten Markenwertstudie Top50 Most Valuable German Brands hinter sich. Im Ranking  steht die Telekom damit für 18 Prozent des Gesamtwerts der Top 50 der wertvollsten deutschen Marken 2023. Bereits im Januar 2023 hat die Telekom im Brand-Finance-Global-500-Ranking als wertvollste europäische und damit auch deutsche Marke abgeschnitten.

Die Top 10 der wertvollsten Marken komplett machen Mercedes-Benz (24,6 Mrd.), BMW (22,4 Mrd.), Siemens (21,1 Mrd.), DHL (19,2 Mrd.), Aldi (18,3 Mrd.), Bosch (12,7 Mrd.), Adidas (12,4 Mrd.) und Lidl (12 Mrd.).

Zwei Neueinsteiger sind in der Rangliste vertreten: Jacobs (Nr. 30; 2,2 Mrd.) und MAN (Nr. 37; 1,8 Mrd.). Tui (Nr. 39; 1,6 Mrd.) und Dr. Oetker (Nr. 43; 1,2 Mrd. ) kehren in die Top 50 der wertvollsten deutschen Marken im BrandZ-Ranking zurück.

Top 50 sind 372 Milliarden Dollar wert

Insgesamt sind die Top 50 der wertvollsten deutschen Marken demnach heute 372 Milliarden Dollar wert, ein Anstieg von fünf Prozent seit 2021. Das ist der vierthöchste Gesamtwert weltweit, hinter China, den USA und Frankreich. Trotz erheblicher Herausforderungen konnten 29 der 50 Marken Wachstum generieren. Knapp ein Viertel steigerte den Unternehmenswert sogar um mindestens 20 Prozent. Weiteres Ergebnis: Die Marken in der Rangliste, die ihre Preissetzungsmacht verbesserten, wuchsen im Durchschnitt um neun Prozent, während diejenigen, die dies nicht taten, stagnierten

Wertvollste Kategorie ist Deutschlands Automobilsektor

Der Markenwert in Deutschland wird von Automobilherstellern, Telekommunikationsanbietern, Einzelhändlern und B2B-Anbietern dominiert. Diese machen gemeinsam 65 Prozent des Gesamtwerts aus. Die Rangliste ist mit Marken aus 18 Kategorien äußerst vielfältig. Am wertvollsten ist Deutschlands Automobilsektor (74,5 Mrd.).

Die am schnellsten wachsende Kategorie sind Reisedienstleistungen (+121%), die von der Erholung des weltweiten Reiseverkehrs nach der Pandemie profitieren.

Deutschlands Automobilsektor ist die wertvollste Kategorie - Quelle: Kantar BrandZ

Der Einzelhandel ist mit elf Marken die größte Kategorie und hat den dritthöchsten Wert (49,2 Mrd. USD). Den stärksten Zuwachs legte Otto (+44%; 1,9 Mrd.) hin, der um sieben Positionen auf Platz 35 kletterte. Die Discounter Aldi (Nr. 7; +17%) und Lidl (Nr. 12; +23%) konnten ihr Wachstum fortsetzen, Rewe (Nr. 34; +25%) und Edeka (Nr. 21; +26%) wachsen aber stärker.

Erfolgsrezepte deutscher Marken

Deutschlands leistungsstärkste Marken haben es geschafft, schneller zu wachsen als die Wirtschaft: Ein Viertel der Marken in der Rangliste konnte um 20 Prozent oder mehr zulegen. Viele von ihnen sind erfolgreich, weil sie sich auf den ausgezeichneten Ruf des Landes in Sachen Design und Innovation stützen, aber auch, weil sie bei weicheren Maßnahmen führend sind, die für die Bindung an die Verbraucher immer wichtiger werden, so Kantar.

Christoph Prox, der bei Kantar als Managing Director den Bereich Marke verantwortet, sagt: "Trotz der disruptiven und turbulenten Zeiten haben die deutschen Marken weiter an Wert zugelegt. Das ist nicht selbstverständlich und bei weitem nicht in allen Ländern der Fall. Hier zahlt sich die Beständigkeit, mit der viele deutsche Marken geführt werden, aus. Die starke Verankerung in den Köpfen und Herzen der Menschen hat es ihnen ermöglicht, den jüngsten Stresstest zu bestehen. Das zeigt auch, wie wichtig es ist, sich nicht verleiten zu lassen, Investitionen in die Markenführung kurzfristigen Sparzielen zu opfern."

Eine Analyse von Kantar BrandZ zeigt, dass deutsche Marken in drei Bereichen, die heute mit für ein Wachstum entscheidend sind, weltweit herausstechen: Purpose, Nachhaltigkeit sowie Vielfalt und Inklusion. Die Verbraucher:innen nehmen sie als besonders engagiert in Sachen Nachhaltigkeit wahr. Hier liegen sie an der Spitze in der westlichen Welt. Die Marken unter den Top 50, die als nachhaltig angesehen werden, sind doppelt so schnell gewachsen wie der Durchschnitt. Deutsche Marken zeichnen sich auch durch ihre klare Haltung aus und belegen bei diesem Aspekt den dritten Platz aller 51 untersuchten Länder. Die verantwortungsvollsten Marken in den vergangenen zwei Jahren sind im Durchschnitt um 175 Prozent gewachsen.

Sonderauszeichnungen für Miele, dm und Edeka

Für die Awards 2023 wurden in der Kantar-BrandZ-Analyse rund 1.000 Marken deutschen Ursprungs berücksichtigt. Jede Auszeichnung fußt auf der Stärke der Assoziationen, die die Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern und ihrer Markengröße hervorruft. Edeka wird für die beste Werbung ausgezeichnet, Miele ist die vertrauenswürdigste deutsche Marke und der Drogeriemarkt dm wird für das beste Markenerlebnis ausgezeichnet.

Über die Studie

Kantar BrandZ quantifiziert den Beitrag von Marken zur finanziellen Performance von Unternehmen. Die jährlichen globalen und lokalen Markenbewertungs-Rankings kombinieren analysierte Finanzdaten mit Markenwertforschung. Der Rangliste Kantar BrandZ Top 50 Most Valuable German Brands 2023 basiert auf den Meinungen von 87.250 Befragten zu 1980 einzigartigen Marken in 160 Kategorien.