Erwartungen an Marken ändern sich

Die Einstellung zu Marken hat sich im Laufe des vergangenen Jahres teilweise signifikant verändert, zeigt die 44. Welle der Radar-Studienreihe der Agenturgruppe Pilot aus Hamburg. Dafür hat das Marktforschungsinstitut Norstat zwischen dem 28.2. bis 3.3.2023 insgesamt 1.000 Personen befragt. Für den Vergleich wurden die Ergebnisse aus Welle 36 herangezogen, die Ende Januar 2022 und damit drei Wochen vor Beginn des russischen Angriffskriegs auf die Ukraine erhoben wurde. In der aktuellen Erhebung gaben 81 Prozent der Befragten an, dass sie eine Marke nicht mehr kaufen wollen, wenn sich das Unternehmen nicht richtig oder unsozial verhält (Welle 36: 74 Prozent). Gleichzeitig erhielt mit 67 Prozent das Item "Marken sollten sich nicht in gesellschaftliche und ökologische Themen einmischen" nun eine um zehn Prozentpunkte höhere Zustimmung.

Dass die Markenwahrnehmung derzeit im Wandel ist, zeigen noch weitere Fragestellungen: Eine sinkende Bedeutung haben etwa Lieblingsmarken, bei denen der Preis dann auch nicht so wichtig sei (64 Prozent, minus 10 Punkte). Das Statement, dass Marken ein Stück Normalität bieten, wenn die Welt gerade verrücktspielt, fiel von 61 auf 48 Prozent. Auch die Relevanz von Marken als Symbolkonsum (zeigen, was ich fühle und mir wichtig ist) hat deutlich eingebüßt (39 Prozent, minus 7 Punkte). Auf unverändert hohem Niveau lagen die Zustimmungswerte für das Statement "„Bei Marken ist mir wichtiger, welche Qualität sie bieten, als welche Geschichte sie zu erzählen haben". 85 Prozent der Befragten stimmten auch der Aussage zu, dass verschiedene Marken sich eigentlich gar nicht so sehr voneinander unterscheiden.

Interessant: Bei den meisten Markeneinstellungen zeigen sich kaum signifikante Unterschiede nach Altersgruppen – bis auf zwei Ausnahmen: Dass sich Marken nicht in gesellschaftsrelevante Themen einmischen sollen, befürworten deutlich mehr Ältere (78 Prozent) als Junge (64 Prozent). Dagegen finden sich unter jüngeren Zielgruppen mehr Anhänger des Symbolkonsums (51 Prozent) als unter den älteren Semestern (30 Prozent).

61 Prozent für Werbeverbot von ungesunden Lebensmitteln für Kinder

Für hitzige Diskussionen in den Medien und bei den Interessenvertretungen der Werbewirtschaft hat im Befragungszeitraum Cem Özdemir gesorgt. Der Bundesminister für Ernährung und Landwirtschaft hatte vorgeschlagen, Werbung für ungesunde Lebensmittel, die sich an Kinder richtet, zu beschränken. Immerhin 61 Prozent der Radar-Befragten fanden, dass dieses Vorhaben eher oder sehr sinnvoll sei, nur 26 Prozent hielten nichts davon.

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