KPI: Handlungskompass oder heilige Kuh?

Im markenartikel präsentieren Forscher und Manager im Rahmen von Brand Slam - eine G·E·M-Rubrik gemeinsam neueste Erkenntnisse zum 'Wesen der Marke'. Die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G·E·M) ist die Forschungsplattform im Netzwerk des Markenverbandes. In Ausgabe 3/2023 des markenartikel geht Julian Nikolai Schaefer, Mitglied des Vorstands der G·E·M und seit 2020 Brand Manager bei Nestlé Purina PetCare Deutschland, auf die Messung von Key Performance Indikatoren ein - und die Chancen und Herausforderungen dabei:

"Der französische Philosoph und Naturwissenschaftler René Descartes legte mit seinen Arbeiten die Grundlagen für die objektivierte Wissenschaft: Im Kampf gegen den kirchlich geprägten Wissenschaftsbetrieb der damaligen Zeit warb er dafür, dass wissenschaftliche Erkenntnisse künftig durch Rationalität und Vernunft entstehen sollten. In letzter Instanz hieß das für ihn: durch Algebra.

Auch für Unternehmen bedeutet die Arbeit mit Key Performance Indikatoren (KPIs) die Abkehr von mittelalterlichen Ungewissheiten und eine Objektivierung des Arbeitens. Dieses Lösen von einfachen, subjektiven Wahrheiten ist ein Meilenstein für ein optimiertes Marketing und ganz im Sinne von Descartes, der in der Wissenschaft einen Verbesserungs- und Optimierungsbetrieb sah.

Viele Unternehmen messen mit quantitativen KPIs die Erfolge von Marketingkampagnen – und im besten Fall optimieren sie auf dieser Basis zukünftige Maßnahmen. Für die Markenverantwortlichen bietet dieses Vorgehen neben konkreten Handlungsableitungen auch einen psychologischen Vorteil. Die eindeutigen Indikatoren helfen Willkür und Unwägbarkeiten des Wirtschaftslebens in den Griff zu bekommen. Es gilt die einfache Devise: Wenn die KPIs im grünen Bereich sind, läuft das Geschäft. In manchen Fällen können KPIs aber auch vom Handlungskompass zur heiligen Kuh werden. (...)"

Warum man nicht treuherzig auf die Zahlen vertrauen sollte, welche Variablen die Ergebnisse mitunter maßgeblich beeinflussen können und wieso es sich lohnt, auch im Berufsleben einen Blick in die Marketingliteratur zu werfen, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag in markenartikel 3/23. Zur Bestellung geht es hier.

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