"Placements heben sich von der Masse ab"

Wieso Placements als die Königsdisziplin im Werbegeschäft gelten, wie es gelingt, ein Produkt nativ im Content zu verankern und die Marke glaubwürdig zu inszenieren, und wie der richtige Fit aussieht, darüber sprachen wir mit den Kerstin Bensch und Jeannine-Denise Stuiber, Gründerinnen der Agentur Particibrand in Grünwald, die sich auf Product Placement und Branded Content spezialisiert hat.

markenartikel: Zunächst einmal generell: Was macht ein gutes Placement aus?
Kerstin Bensch: Ein Placement ist gut, wenn es gelingt, ein Produkt nativ im Content zu verankern und die Marke glaubwürdig zu inszenieren. Brand- und Zielgruppen-Fit zwischen der Marke und Film, Serie oder Show sind hierfür die Voraussetzung. Dann verbindet sich die Marke mit dem Inhalt derart emotional, dass sie berührt, sich verbreitet und verkauft. Placements sind immer individuell – maßgeschneidert wie das Kleid einer Schauspielerin auf dem roten Teppich. Das unterscheidet sie von Standard-Werbeformen. Placements heben sich von der Masse ab.

markenartikel: Wie hat sich die Nachfrage nach Product Placements in TV-Formaten entwickelt? Wohin geht der Trend?
Jeannine-Denise Stuiber: Wir sehen, dass Werbetreibende neben ihren effizienzgetriebenen Kampagnen verstärkt auf integrative Lösungen setzen, um mit diesen genau da anzusetzen, wo die Klassik aufhört. Sprich: Imagetransfer, Storytelling, Emotionalisierung.
Bensch: Zugleich sind TV-Sender ebenso wie Streaming-Anbieter mittlerweile deutlich offener für Produktplatzierungen als noch vor fünf Jahren. Das liegt zum einen an der Professionalisierung der Umsetzungen, zum anderen an den Local-Content-Offensiven der Sender und steigenden Original-Produktionen von Streaming-Plattformen. Übrigens: Auch Kino-Produzenten öffnen sich zunehmend diesem Thema und gehen weg von Beistellungen, hin zu Produktplatzierungen mit garantierter Markenvisibilität.

markenartikel: Wer passt zum Beispiel zu wem? Wie gelingt der Fit zwischen Marke und Umfeld?
Stuiber: Indem wir für Markenartikler den optimalen Content und für Content-Produzenten gezielt Placement-Partner suchen. Auf Basis von Marken- und Produkt-Insights screenen wir den Markt plattformübergreifend, um Inhalte mit dem perfekten Brand- und Zielgruppen-Fit vorzuschlagen. Bei Branded Content, neben Product Placement die zweite Disziplin, die wir anbieten, ist es etwas anders: Hier entwickeln wir die Formate exklusiv für den Kunden, woran dieser dann auch sämtliche Rechte hält.
Bensch: Ein Beispiel für ein Perfect Match: Das Product-Placement-Engagement von Motorola beim Format Camps for Future. Das Joyn-Original handelte vom Leben junger Erwachsener. Motorola stellte im Rahmen eines Placements eine Anzahl an Smartphones zur Verfügung, wodurch einige neue Features nativ dargestellt werden konnten, die den Protagonisten dabei halfen, ihre Kommunikation und ihre Aktivitäten mittels innovativer Technologie zu optimieren.

markenartikel: Inwiefern profitieren Werbetreibende und was sind die Vorteile von Product Placement? Worauf gilt es aber vielleicht auch zu achten, damit es funktioniert?
Stuiber: Wer auf Product Placement setzt, findet inmitten des Contents statt. Werbetreibende profitieren von Branchen-Exklusivität, von der Strahlkraft und dem damit verbundenen Imagetransfer des Inhalts und letztendlich von der Emotionalisierung des Produkts beziehungsweise der Marke. Nicht umsonst gelten Placements als die Königsdisziplin im Werbegeschäft. Grundsätzlich gilt: Qualität vor Quantität. Das honoriert der Zuschauer, der uns schließlich seine ganze Aufmerksamkeit schenken soll.
Bensch: Product Placement funktioniert sehr gut als einzelnes Kampagnenelement. Der Trend zeigt jedoch, dass es oftmals eher der Aufhänger oder Bestandteil einer ganzheitlichen Inszenierung ist, die über alle relevanten Kanäle und Werbeformen rund um eine Show, eine Serie oder einen Film stattfindet. Ein Beispiel: Eine Beauty Brand ist relevanter Part in einem Showformat als Make-up-Partner. Rund um das Format lassen sich digitale Make-up-Tutorials kreieren, die Marke kann auf einer Live-Veranstaltung in einem Beauty-Hub vertreten sein. Lizenzprodukte bieten sich flankierend für den Handel an, all das verbunden mit einer klassischen Werbekampagne. So greifen alle Maßnahmen ineinander. Auf diese Weise werden Emotionen und das Involvement, das die Zielgruppe mit dem Inhalt erlebt, auf die Marke oder das Produkt übertragen und auch direkt am POS erlebbar gemacht.

markenartikel: Werbung wird von Konsument;innen zunehmend als störend empfunden. Wie sieht es diesbezüglich beim Product Placement aus? Spüren Sie hier auch eine steigende Ablehnung?
Stuiber: Nein, im Gegenteil. Der große Vorteil von Product Placement, wie wir es verstehen, ist ja gerade, dass es nicht nervt und vielmehr als unterhaltend wahrgenommen wird. Ist eine Marke über eine Produktplatzierung erst einmal positiv aufgeladen, dürften Konsumenten zudem auch aufgeschlossener für weitere Touchpoints sein, etwa via Social Media. Der optimale Weg in unseren Augen: Transmediales Storytelling, ganz nah am Content und auf Augenhöhe mit der Zielgruppe.
Bensch: Die entscheidende Frage ist doch, warum Werbung von Konsumenten so oft als störend empfunden wird. Wir müssen uns als Werbebranche insgesamt wieder viel mehr darum bemühen, richtig gute Werbung zu machen. Werbung, die Geschichten erzählt, die die Menschen bewegt.

markenartikel: Haben Sie auch hier ein Beispiel?
Stuiber: Die Placement-Aktivitäten von Efteling im Rahmen des Formats The Voice Kids, die wir gemeinsam mit SevenOne Media und SevenOne AdFactory umsetzen, sind hierfür ein schönes Beispiel. Native Einbindungen inmitten der Attraktionen des niederländischen Freizeitparks machen Lust auf das Angebot und bleiben nachhaltig positiv in Erinnerung, wie eine Begleitforschung aus dem vergangenen Jahr belegt. Und das ist auch der Grund, warum Efteling bereits zum wiederholten Mal auf Product Placement und flankierende Maßnahmen setzt.

markenartikel: Zunehmend stehen auch Werbeverbote im Raum – aktuell zum Beispiel mit Blick auf an Kinder gerichtete Werbung für Lebensmittel mit hohem Zucker-, Fett- oder Salzgehalt. Inwiefern sehen Sie hier auch eine „Gefahr“ für das Product Placement?
Stuiber: Werbung spricht doch in der Regel die ganze Familie an. Ich als Erwachsene liebe es zum Beispiel, beim Fernsehen oder im Kino zu naschen. Wer tut das nicht? Es kommt doch – wie bei allem – auf das richtige Maß an. Eine mediale Kampagnen-Initiative für mehr Sport und Bewegung sowie für ausgewogene Ernährung und Gesundheit – ich könnte mir vieles vorstellen, was zielführender wäre als Werbeverbote. Unsere Haltung hierzu ist glasklar: Produkte, die legal im Handel angeboten werden, sollten auch beworben werden dürfen.
Bensch: Was in Gefahr wäre, ist doch letztendlich die Vielfalt der Medien, wenn die geplanten Werbeverbote tatsächlich kommen würden.