In-Game-Advertising steigert Relevanz und Attraktivität von Marken

Die Emotionsmessung zeigt, dass Relevanz und Attraktivität von Marken durch In-Game-Advertising deutlich gesteigert werden konnten. Das ergab eine Untersuchung des Einflusses von In-Game-Advertising auf die Wahrnehmung von Marken von September Strategie & Forschung, Köln, und Anzu, Dienstleister für In-Game-Advertising. Zu diesem Zweck wurden 32 psycho-physiologische Emotionsmessungen im Rennspiel "Dakar22" live durchgeführt - unter anderem wurden die Markenwahrnehmung vor und nach der In-Game-Werbung im Rahmen der Studie mit beispielhaften Audi-Werbeinhalten kontrolliert und das implizite Live-Erlebnis gemessen. In anschließenden Tiefeninterviews wurden die Messergebnisse hinterfragt.

Relevanz und Attraktivität steigen

Die Forschung belegt, dass der Emotionalisierungsgrad, das heißt die emotionalen Reaktionen während des Spiels, deutlich erhöht ist. KPIs wie Attraktivität, Relevanz und Sympathie liegen demnach auf einem konstant hohen Niveau – und auf der Intensitätsskala der emotionalen Reaktionen beim Spielen deutlich über denen in anderen Situationen. Um speziell die Markenwahrnehmung, insbesondere den unbewussten Effekt, zu untersuchen, wurden die Teilnehmer vor ihrer Spielsession mit verschiedenen Marken und deren Logos konfrontiert, unter anderem auch mit Audi, um ihre unbewusste emotionale psycho-physiologische Reaktion darauf zu erfassen.

Eine starke Marke wie das Beispiel Audi hat per se eine positive Emotionalisierung, auffallend war jedoch, dass ohne den Kontakt mit der Marke im Spiel keine Relevanz und auch nur eine sehr geringe Attraktivität gemessen werden konnte. Als die Teilnehmer nach der Spielsession in der Messung erneut mit der Marke konfrontiert wurden, war ein deutlicher Anstieg der Relevanz (+60 Prozent) und Attraktivität (+50 Prozent) erkennbar – und das nach einer Spieldauer von etwa sieben Minuten.

Lukas Trottenberg, Senior Lead Consultant bei September: "Betrachtet man den Grad der Emotionalisierung und Fokussierung beim Gaming, wird die Bedeutung des Kanals für Marken umso deutlicher. Besonders prägnant ist der Shift in der positiven Markenwahrnehmung – eigentlich nicht verwunderlich, denn der 'Intensitätskorridor' ist im Gaming fast durchweg doppelt so hoch wie in anderen Situationen. Besonders spannend ist, dass Marken einen derartigen Impact erzielen können - trotz der 'Zocker-Scheuklappen', mit denen man ins Spiel vertieft ist."

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