Wissenschaft trifft Praxis: Thermodynamik – auch für Marken relevant

In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 3/2023 erklärt er, inwiefern (Un-)Ordnung auch die Konsument:innenwahrnehmung beeinflusst. Aber ist Ordnung in der Werbung, auf Verpackungen oder in Ladenlokalen aus Wahrnehmungssicht immer die bessere Alternative?

Schreibtisch A - Quelle: B*Lab

Schauen Sie sich einmal kurz die beiden Bilder des Schreibtisches an. Zunächst Schreibtisch A. Und nun für drei Sekunden Schreibtisch B.

Schreibtisch B - Quelle: B*Lab

Welches Foto ist vermutlich zuerst entstanden? Wenn für Sie zunächst der ordentliche Schreibtisch A und dann der unordentliche Schreibtisch B fotografiert wurde, stimmen Sie mit der Grundhypothese von Gunes Biliciler, Rajagopal Raghunathan und Adrian Ward überein. In ihrem 2022 in der A+-Zeitschrift Journal of Consumer Research veröffentlichten Beitrag "Consumers as Naive Physicists" haben sie ein Prinzip der visuellen Markenkommunikation analysiert, das sich mit der Wahrnehmung und Wirkung von (Un-)Ordnung, die Autoren sprechen in Anlehnung an die Physik von Entropie, beschäftigt.

Konsumenten als naive Wissenschaftler

Das Forschungsteam geht grundsätzlich davon aus, dass Konsumenten versuchen, ihre Umwelt wie naive Wissenschaftler zu interpretieren und dabei viele Gesetze der Physik unbewusst als Erklärungsansatz verwenden. So auch das 2. Gesetz der Thermodynamik, das aussagt, dass die Entropie, hier vereinfacht als Unordnung bezeichnet, im Zeitverlauf zunimmt. Sprich Unordnung folgt zeitlich der Ordnung. Daher ist auch der ordentliche Schreibtisch eher der „frühere“ und der unordentliche der "später" stattfindende Zustand.

Daraus folgt, dass die Konsumenten bei einem ordentlichen Zustand eher danach fragen, was zukünftig damit passieren wird. Hingegen überlegen sie sich bei einem unordentlichen Zustand, wie es dazu gekommen ist.

Ordnung führt zur Zukunftsorientierung

Dieses grundlegende Prinzip hat das Forschungsteam in zwölf Studien mit knapp 10.000 Probanden untersucht. Im Folgenden werden zentrale Ergebnisse der Studienreihe skizziert. Die ersten Studien untersuchten, ob, wie vermutet, die visuelle Ordnung bzw. Unordnung zu einer zeitlichen Orientierung in Richtung Vergangenheit bzw. Zukunft führt. Dabei wurden drei Formen der visuellen Ordnung unterschieden. Die erste Form betraf, wie die abgebildeten Schreibtische, eine reversible Ordnung, sprich die Unordnung kann mit entsprechendem Aufwand auch wieder rückgängig gemacht werden. Die zweite Form bildet die irreversible Form. Beispielsweise kann ein geschmolzener Eiswürfel nicht ohne Hilfsmittel, Veränderung des Kontextes und viel Energie wieder zurück in einen Eiswürfel verwandelt werden. Die dritte Form bildet die synthetische oder künstliche Unordnung wie sie zum Beispiel in Kunst vorkommt. Dies bedeutet, es gibt keinen Gegenpart in der realen Welt.

Was Traditionsmarken von Zukunftsmarken unterscheidet, und welche Erkenntnisse daraus für die Markenpraxis gewonnen werden können, lesen Sie im vollständigen Beitrag in markenartikel 3/2023. Zur Bestellung geht es hier.