Neu verpackt packt!

Als starke Botschafter sind die Verpackungen für Marken von zentraler Bedeutung. Was für Ziele sie mit ihren jüngsten Packaging-Überarbeitungen verfolgen, erklären Manager von Beiersdorf, DMK/Milram, Lieken/Golden Toast, Nestlé Wagner und SodaStream.

Steter Wandel gehört zu den Konstanten in der Wirtschaftswelt. Das gilt auch für das Packaging. Zu den Unternehmen, die ihren Produktverpackungen in den vergangenen Monaten einen größeren Relaunch verordnet haben, gehören beispielsweise Beiersdorf (für die pH5-Cremes von Eucerin), der Wassersprudler-Hersteller SodaStream, Nestlés Pizzamarke Wagner Original, die Toastmarke Golden Toast aus dem Hause Lieken und die DMK-Marke Milram. Doch was waren die Gründe für die jeweiligen neuen Auftritte? Und welche Zielsetzungen verfolgen die Unternehmen damit konkret?

Nachhaltigkeitsaspekte forcieren

„Unsere Verpackungen sollen nicht nur ästhetisch ansprechend und funktional sein, auch eine umweltverträgliche Entwicklung und Produktion ist uns enorm wichtig“, betont Eva Bredehorst, Global Packaging Sustainability Managerin beim Hamburger Kosmetikkonzern Beiersdorf. „Das neue Produktdesign der pH5-Linie von Eucerin soll mit einem frischen, moderneren Look sowohl unsere treuen Konsumenten als auch neue, jüngere Verbraucher ansprechen. Darüber hinaus haben wir die Kernproduktleistungen sowie den wichtigen Inhaltsstoff Dexpanthenol auf der Verpackung noch klarer hervorgehoben.“  

Beiersdorf überarbeite die Sortimente der Konzernmarken nicht in einer festgelegten Taktung. Dennoch werde in der Regel alle drei bis fünf Jahre ein Relaunch nötig, um mit der Zeit zu gehen. Das beinhalte dann meist eine optische Anpassung. Zudem wolle man mit dem Relaunch weitere Nachhaltigkeitsaspekte forcieren. „So bestehen die Produktflaschen der Serie nun aus bis zu 99 % recyceltem Kunststoff, ausgenommen Etikett und Verschluss. Dies ist einer der Punkte, durch den wir unsere CO2-Emissionen maßgeblich reduzieren und zu unserem ambitionierten Klimaziel beitragen.“

Nachhaltigeres Packaging beschäftigt derzeit alle Unternehmen. Das ist auch bei der DMK Deutsches Milchkontor GmbH, Bremen, nicht anders. Oliver Bartelt, Global Head of Corporate Communications bei dem Milram-Hersteller, verweist darauf, dass man kontinuierlich die Recyclingfähigkeit verbessere und Material einspare. „Beim aktuellen 400-Gramm-Porridge-Becher konnten so beispielsweise schon rund 30 % Kunststoff gegenüber den herkömmlichen Bechern eingespart werden. Auf Social Media klärt Milram Verbraucher rund um die Verpackungen, über deren Verwendung, deren Recyclingfähigkeit und die richtige Entsorgung auf und tritt direkt mit ihnen in den Dialog.“

Das Thema Nachhaltigkeit spiele auch bei Nestlé Wagner eine sehr große Rolle, erklärt Oliver Schoß, Marketing Director des Pizzaherstellers mit Sitz in Nonnweiler. „Die Plastikfolie um unsere Pizzen ist bereits zu 100 % recycelbar und der Umkarton zu 99 %. Parallel forschen wir an alternativen Verpackungsideen."

Vor der Überarbeitung des Auftritts habe eine Marktforschung gestanden. Das Ergebnis: Die Pizzamarke verfüge über eine hohe Markenbekanntheit und Käuferreichweite, wobei das größte Potenzial bei der jüngeren Zielgruppe – der Generation Z – liege. „Mit dem neuen Layout wollen wir unsere Marke verjüngen und unserer breiten Fangemeinde das ‚Echt Wagner-Gefühl‘ vermitteln: Eine moderne Marke für ein zeitgemäßes und leckeres Pizzaerlebnis. Bei uns gehört es dazu, immer wieder zu prüfen, ob neue Impulse notwendig sind. Denn wir leben echte Pizzaleidenschaft. Sobald wir entsprechende Potentiale erkennen, passen wir unsere Designs an.“

Zeitloses Design

„Kleinere Anpassungen an unserem Auftritt nehmen wir alle fünf bis zehn Jahre vor“, erklärt derweil Felix Neuberger, Marketingleiter der Lieken GmbH, Lutherstadt Wittenberg, die Design-Marschrichtung des Brotherstellers. Für die Marke Golden Toast war der Moment im vorigen Jahr gekommen. „Bei dem Design-Relaunch wurde das gesamte Sortiment grundlegend erneuert. Selbst das Logo hat ein kleines Touch-up bekommen. Wir sind dabei keinem Trend gefolgt, sodass das Design zeitlos ist und uns sicher ein paar Jahre erhalten bleibt.“

„Der Verpackungsrelaunch unserer Produkte gehört im Rahmen unseres 360-Grad-Rebrandings zu den visuellen Neuerungen, mit denen SodaStream im vergangenen Herbst live gegangen ist“, erklärt Julian Hessel, Marketing Director der Frankfurter SodaStream GmbH, das Vorgehen seines Unternehmens. Das neu gestaltete Packaging werde 2023 schrittweise in allen 47 globalen Märkten im Handel eingeführt, in denen SodaStream tätig ist. Anlass zum Relaunch sei das wachsende Bedürfnis der Verbraucher hinsichtlich Design, Innovation, Mixologie und User-Experience.

Was sind die wesentlichen Faktoren, die bei der Gestaltung einer Verpackung beachtet werden sollten, gerade auch in Hinblick auf Markenbildung und Markenführung? Diese und weitere Fragen rund um ihren Design-Relaunch beantworten die Markenverantwortlichen im kompletten Text, der in der aktuellen Ausgabe 3/2023 des 'markenartikel' erschienen ist - das Heft kann hier bestellt werden.