Gezielte Absatzimpulse setzen

Ines Bizi (Director Marketing Hapag-Lloyd Cruises), Norman Wagner (Head of Group Media bei der Deutschen Telekom) und Michael Liehr (Leiter Marketing bei Stihl) über die Bedeutung von Out-of-Home (OoH) in ihrer Kampagnenplanung, die Möglichkeiten von Digital-Out-of-Home (DOoH) und aktuelle Herausforderungen in der Außenwerbung.

markenartikel: Welche Rolle spielt OoH-Werbung in Ihrem Mediamix?
Norman Wagner: Out-of-Home ist ein fester Bestandteil unserer großen Kampagnen. Gerade im Zusammenspiel mit anderen Medien spielt OoH seine Stärken als Reichweitenmedium aus und steigert die Wirkung von Kampagnen nachweislich. Ein weiterer Vorteil ist die präzise lokale Steuerbarkeit, die gerade im Bereich des umfassenden Glasfaserausbaus der Telekom essenziell ist, um auch wirklich nur in den entsprechenden Ausbaugebieten zu informieren.
Michael Liehr: Für uns als Premiummarke für Forst- und Gartenpflegeprodukte ist die Präsenz vor Ort sehr wichtig. So nutzen wir Großflächenplakate als Verstärkung und lokale Verlängerung unserer zentralen Werbekampagnen mit TV als Leitmedium. Diese weisen unsere Kunden dann konkret auf den Fachhandel in ihrer Nähe hin. Wir schätzen dieses sehr aufmerksamkeitsstarke Medium nicht zuletzt wegen des Vorteils einer sehr guten regionalen Aussteuerung. Unsere Fachhandelspartner können die für sie idealen Standorte ganz einfach über unser Stihl-Marketingportal einbuchen. Damit lassen sich durch nationale Kampagnen höchst effizient lokale Absatzimpulse setzen.

markenartikel: Inwieweit zahlt OoH-Werbung denn dabei auch auf die Marke ein?
Liehr: Großflächenplakate transportieren einerseits die Emotion unserer nationalen Kampagnen und schlagen andererseits die Brücke zum lokalen Fachhandel. Diese Symbiose ist sehr wirkungsvoll.
Wagner: OoH-Werbung kann auf verschiedene Weise auf die Marke einzahlen. Wenn eine Marke regelmäßig in öffentlichen Bereichen präsent ist, kann dies dazu beitragen, dass die Marke in den Köpfen der Menschen bleibt und eine Vertrautheit aufbaut. Besonders stark wirkt OoH auch hier im Zusammenspiel mit groß angelegten Markenkampagnen. Hierbei wird die über Bewegtbild erzählte Markengeschichte breit in Erinnerung gerufen und so nachhaltiger verankert.

markenartikel: Wie sieht es bei Hapag-Lloyd Cruises beim Thema OoH aus? Wie relevant ist das Medium für einen Kreuzfahrtanbieter?
Ines Bizi: OoH nutzen wir ausschließlich an ausgewählten Standorten, zum Beispiel digitale Deluxe City Lights an exponierten Plätzen wie Einkaufsstraßen mit Luxuslabels. Herausfordernd ist, dass unsere Produkte erlebt werden müssen. Um hierfür eine bessere Awareness zu erreichen, nutzen wir häufig Bewegtbild, um aktuelle Kampagnen zu verstärken. Aufgrund der Streueffekte von OoH steuern wir unsere Maßnahmen äußerst selektiv und zielgruppen-affin.

Welche neuen Möglichkeiten die Technologie für OoH eröffnet, welche Chancen sie im Bereich DOoH sehen und vor welchen Chancen und Herausforderungen das Medium OoH steht, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 4/23. Das Heft kann hier bestellt werden.