Prof. Dr. Carolin Durst, HS Ansbach: "Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt"

Digitale Außenwerbung erfreut sich großer Beliebtheit. Mit Prof. Dr. Carolin Durst, Hochschule Ansbach, sprachen wir über das Verschmelzen von physischer und virtueller Welt, Wow-Kampagnen mit Tigern und Tentakeln – und die Rolle der Customer Centricity.

markenartikel: Digital-Out-of-Home entwickelt sich trotz des schwierigen ökonomischen Umfelds positiv. Worauf führen Sie dieses Wachstum zurück?
Prof. Dr. Carolin Durst: Die DOoH-Branche floriert, da seit dem Ende der Pandemie das Publikum an Bahnhöfen und Flughäfen, in den Innenstädten, in Geschäften und Fitnessstudios wieder zurück ist. Aber auch schon vor und während der Pandemie nahm der Anteil der digitalen Außenwerbung rasant zu. Laut Statista wurden im Jahr 2015 noch sämtliche Umsätze von analoger Außerwerbung erwirtschaftet. Im Jahr 2020 machte das Digitalsegment bereits ein Drittel aus – Tendenz stark steigend. Die Chancen liegen klar auf der Hand: Mit der Digital-Signage-Technologie können Werbebotschaften über digitale Bildschirme dynamisch und zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe ausgespielt werden.

markenartikel: Was bedeutet das für die Markenkommunikation?
Durst: Über multimediale Formate – insbesondere Videos und Reels – wird ein neues Markenerlebnis geschaffen. Zum Beispiel können über die digitalen Werbeflächen auch Inhalte von Social-Media-Plattformen wie TikTok ausgespielt werden. So verschmelzen die virtuelle und die physische Welt in Digital-Out-of-Home-Kampagnen. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

markenartikel: Allerdings steigt auch die Komplexität …
Durst: Das stimmt. Es gibt eine riesige Anzahl an Werbemöglichkeiten – zum Beispiel City-Light-Boards, digitale Litfaßsäulen, Wartezimmer-TV, Infoscreens in U-Bahn-Stationen oder in der U-Bahn selbst. Die erhöhte Komplexität erfordert neue Kompetenzen in der Markensteuerung. Die Dynamisierung der Ausspielung sowie Sensoren in den digitalen Bildschirmen liefern viele Informationen, die zu neuen Kennzahlen aggregiert werden müssen, um den Erfolg einer Kampagne zu messen.

markenartikel: Sie haben bereits die Möglichkeit angesprochen, zeitlich, situativ und inhaltlich angepassten Content auszuspielen. Was ist hier schon machbar?
Durst: Die technischen Möglichkeiten für ein zielgruppenspezifisches Targeting und eine situative Ansprache sind gegeben. Werbebotschaften können in Echtzeit angepasst werden und über Programmatic-DOoH können Logiken integriert werden. Zum Beispiel, dass auf Screens nur Produkte gezeigt werden, die im nächstgelegenen Geschäft auch verfügbar sind. Künftig werden wir hier noch mehr Kontext und Individualität in der Kundenansprache sehen.

Wieso Individualisierung wichtig ist, was sie Werbungtreibenden rät - vor allem zum Thema Customer Centricity –, welche Kampagnen in jüngster Zeit Maßstäbe gesetzt haben und wie geht Marketer mit den ständigen Veränderungen umgehen sollten, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 4/23. Das Heft kann hier bestellt werden.