Schnelle Urteile über Nachhaltigkeit von Prospekten

Nachhaltig agieren und leben – das ist für immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher ein wichtiges Kriterium im Konsumalltag. Aber: Oft fällt ein Urteil über Nachhaltigkeit vorschnell und ohne ausreichende Hintergrundinformation. Zu diesem Schluss kommt der neue Prospektmonitor von IFH Media Analytics, der sich neben der Nutzung und Rezeptionsweise von Prospekten ebenfalls der Nachhaltigkeit von Printprospekten widmet. Dazu wurden im Januar 2023 in einer repräsentativen Onlinebefragung 1.260 Konsument:innen mit verschiedenen Haushaltsgrößen und -nettoeinkommen befragt.

"Der Printprospekt braucht eine Imagekampagne! Er ist zwar nach wie vor das Leitmedium der Angebotskommunikation, aber oft als nicht nachhaltig verschrien. Die fehlenden Informationen um Produktion und Recycling müssen den Konsument:innen verständlich zugänglich gemacht werden, nur so kann der Prospekt vom Mythos der Ressourcenverschwendung und Umweltverschmutzung befreit werden", empfiehlt Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics.

Für die Mehrheit der Konsument:innen gehen Nachhaltigkeit und Prospekte aus Papier nicht Hand in Hand: Rund zwei Drittel (61 Prozent) glauben, dass die Papierherstellung übermäßige Mengen an Wasser verbraucht, 42 Prozent sprechen von Umweltverschmutzung und ein Drittel der Befragten (33 Prozent) plädiert dafür, gedruckte Prospekte durch digitale zu ersetzen. Überzeugungen, die laut IFH Media Analytics vor allem aus mangelnder Aufklärung über Papierherstellung resultieren. Klärt man die Befragten über Wasser- und CO₂-Verbrauch auf – 93 Prozent des in der Papierindustrie verwendeten Wassers werden gesäubert zurückgeführt und der CO₂-Ausstoß von digitalen Produkten steigt durch wachsende digitale Infrastruktur stetig an – so ändern sie ihre Meinung signifikant. Nach Vorlage kurzer Informationsbausteine sprechen nur noch 29 Prozent von zu hohem Ressourcenverbrauch und von Umweltverschmutzung; die Befürworter:innen von rein digitaler Prospektwerbung gehen auf 25 Prozent zurück. Besonders in der Altersgruppe der 18- bis 25-Jährigen weichen viele nach der Aufklärung von der Überzeugung digitaler Alternativen zurück.

Der Anteil der Lesenden von Print- und Onlineprospekten ist in den letzten zwölf Monaten noch einmal angestiegen. Dabei werden Prospekte aus der FMCG-Branche (Lebensmitteleinzelhandel und Drogerien) am häufigsten gelesen. Printprospekte aus dem Bereich Lebensmittel werden von 64 Prozent der Konsument:innen bewusst genutzt, um in Zeiten der Inflation günstiger einzukaufen. Besonders hoch ist der Rezipientenanteil in Haushalten mit Kindern (70 Prozent) und bei Alleinerziehenden (78 Prozent).

Der erste Teil der Studie kann online heruntergeladen werden, der zweite Teil mit den Schwerpunkten "Kanalübergreifende Wirkung" und "USPs von kostenlosen Wochenzeitungen" soll im Herbst erscheinen.

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