Positiver Trend beim Verbraucherklima

Rund um die Diskussuion um Werbeverbote für ungesunde Nahrungsmittel für Kinder zeigt sich, dass die entschiedenen Gegner:innen eines Werbeverbotes mit 18 Prozent deutlich in der Minderheit sind. Auch eine freiwillige Selbstkontrolle der Unternehmen befürworten nur rund sieben Prozent. Umso deutlicher fiel auch in dieser Abfrage die Zustimmung aus, und dies vor allem bei jüngeren Menschen: So stimmten 43 Prozent der 18- bis 29-Jährigen der Aussage zu, dass das Werbeverbot sinnvoll sei, da man nicht darauf vertrauen könne, dass sich die Unternehmen freiwillig verantwortungsvoll verhalten. Eine Meinung, die im Durchschnitt 31 Prozent aller Befragten teilten. Insgesamt 22 Prozent plädierten für mehr Aufklärung anstelle eines Verbotes und nur elf Prozent hielten Warnhinweise auf den Verpackungen ähnlich dem Nutri-Score für sinnvoll. Ebenfalls nur elf Prozent gaben an, keine Meinung zu haben, was darauf hinweist, dass das Thema die Menschen derzeit doch stärker zu beschäftigen scheint.

Das zeigt eine Radar-Umfrage von Pilot, Full-Service-Dienstleister für Markenkommunikation mit Standorten in Hamburg, München, Berlin, Stuttgart, Nürnberg und Mainz. 1.000 Personen ab 18 Jahren wurden dafür von Norstat online repräsentativ befragt. Mit Welle 45 geht der Pilot Radar in das vierte Erhebungsjahr. Eine der wesentlichen Erkenntnisse ist die Korrelation zwischen Stimmung und Kaufbereitschaft. Hier gibt es aktuell positive Tendenzen zu vermelden: Nach einer deutlichen Verschlechterung im 4. Quartal 2022 scheint sich die Stimmung nun wieder aufzuhellen und die Ausgabebereitschaft zu steigen: 56 Prozent der Radar-Befragten gaben an, in den nächsten Wochen genauso viel Geld ausgeben zu wollen – ein Plus von 16 Prozentpunkten gegenüber September 2022.

Ein Drittel der Befragten gab demanch außerdem an, dass sie sich inzwischen wieder so verhalten würden wie vor der Corona-Krise. Dabei zeigten sich Männer unbeeindruckter (37 Prozent) als Frauen (27 Prozent). Diejenigen, die ihr Verhalten durch die Pandemie geändert haben, achten verstärkt auf Hygienemaßnahmen wie Handdesinfektion oder Abstand halten. Ein Drittel achtet stärker auf das eigene Wohlbefinden und versucht beispielsweise gezielt Stress zu vermeiden (Grafik 2).

Weniger Stress, bessere Laune

Im Jahresrückblick hat sich seit dem Einbruch zu Beginn des Ukraine-Krieges die Stimmung in vielen Bereichen spürbar verbessert. Geringer sind nun die Sorgen, dass der Krieg auch Deutschland erreichen könnte (minus 19 Punkte), die Angst vor einer nuklearen Katastrophe oder dass die Versorgungssicherheit nicht mehr gewährleistet sei. Auch der Stressfaktor durch einen andauernden Ausnahmezustand ist mit 13 Punkten spürbar gefallen (Welle 45: 43 Prozent). Konstant hoch ist allerdings die Besorgnis, dass die aktuellen Krisen den gesellschaftlichen Zusammenhalt in Deutschland beschädigen (71 Prozent).

Ein Krisenthema, das laut der Meldung schon länger und intensiv diskutiert wird, ist der Klimawandel, der zuletzt in der medialen Wahrnehmung wieder deutlich an Relevanz gewonnen hat (plus 20 Prozentpunkte seit Oktober 2022) und nach Ukraine-Krieg und Verbraucherpreisen nun wieder auf Platz 3 rangiert. Interessanterweise wird dieses Thema von der Generation 60 plus am stärksten wahrgenommen, was an der höheren Nutzung von öffentlich-rechtlichen Medien liegen könnte. In den jüngeren Segmenten stehen eher die Verbraucherpreise und der wirtschaftliche Ausblick im Fokus.

Nimmt man allerdings das Konsumverhalten genauer unter die Lupe, so zeigen sich hier die jüngeren Zielgruppen dem Thema Nachhaltigkeit gegenüber deutlich aufgeschlossener. So geben 53 Prozent der 18- bis 29-Jährigen an, Produkte von Unternehmen zu bevorzugen, die sich umweltbewusst verhalten (Durchschnitt aller Befragter: 43 Prozent). 39 Prozent der Jungen wünschen sich auch mehr Informationen zur CO₂-Bilanz von Produkten, beispielsweise auch von den Verbraucherschützer:innen (durchschnitt: 27 Prozent). Ein Viertel aller Befragten wünscht sich auf den Verpackungen Informationen zur CO₂-Bilanz des Produktes. Für den Trend zu regionalen Produkten spricht, dass 22 Prozent angaben, keine Produkte mit langen Transportwegen mehr zu kaufen. Ein Drittel aller Befragten gab an, dass der Aspekt der Nachhaltigkeit bei ihren Einkäufen keine Rolle spiele.

Skepsis gegenüber virtuellen Influencern

Das Pope Drip Meme (das Bild von Papst Franziskus in weißer Daunenjacke) hat gezeigt: Immer häufiger werden wir inzwischen mit KI-basierten Inhalten konfrontiert. Im Rahmen der aktuellen Radar-Welle wurde den Befragten daher das Bild einer jungen Frau vorgelegt, das mit dem Programm Midjourney v5 künstlich erzeugt worden war. 60 Prozent waren sich sicher oder eher sicher, dass es sich hier um einen realen Menschen handelt. Ein Viertel der Befragten war unentschieden und 15 Prozent eher oder sehr sicher, dass es sich um eine computergenerierte Figur handelt. Die am häufigsten genannten Gründe für die Skepsis waren eine zu hohe wahrgenommene Perfektion und Makellosigkeit der Figur, aber auch wahrgenommene Unstimmigkeiten in der Perspektive oder Bildkomposition.

Auch im Influencer-Marketing sind künstlich erzeugte Avatare inzwischen auf dem Vormarsch. Allerdings wollen 48 Prozent der 18- bis 29-Jährigen – für die Influencer:innen mit großem Abstand am relevantesten sind – nur echten Menschen folgen. Am ehesten akzeptiert werden virtuelle Influencer:innen für die Bereiche Technologie und Elektronik, Schmuck und Accessoires sowie Versicherungen und Finanzprodukte. Die Themenfelder gesellschaftliche Anliegen, Kosmetik und Pflegeprodukte sowie Essen und Getränke sahen die Befragten deutlich weniger geeignet für virtuelle Influencer:innen.

Weitere Informationen zur Studienreihe sind online abrufbar.

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